Welche Systeme bei der Integration des Treueprogramms verbunden werden müssen
Ein Treueprogramm wird als Kundenerlebnis definiert und durch den Datenaustausch zwischen Systemen bereitgestellt. Die Benennung dieser Austauschprozesse macht aus einem Treueprogramm eine Integrationsanforderung.
- Die Treueplattform oder -engine: verwaltet den Saldo, die Statusregeln und die Ablauflogik, auf die andere Systeme zugreifen
- Das Kassensystem (POS): prüft den Saldo vor der Genehmigung einer Einlösung und übermittelt die gesammelten sowie ausgegebenen Punkte
- Die E-Commerce-Plattform: führt denselben Vorgang beim Checkout durch und liest den Status ab, um Preise oder kostenlosen Versand zu steuern
- Die Kunden-App oder Kontoseite: liest den Saldo und den Status aus, damit der Kunde genau den Wert sieht, der an der Kasse akzeptiert wird
- Das CRM oder die Kundendatenplattform: speichert die Identität, mit der das Guthaben verknüpft ist, über verschiedene Logins, Karten und Telefonnummern hinweg, die sonst wie unterschiedliche Personen wirken könnten
- Das Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) und die Finanzsysteme: erhalten ausstehende Punkte und Geschenkkartenguthaben als Verbindlichkeiten
In dieser Liste finden sich zwei Arten des Datenaustauschs. Eine Einlösung erfordert eine Antwort innerhalb der Sekunden, in denen ein Kunde an der Kasse steht, während die Meldung von Verbindlichkeiten und die Neuberechnung des Status zeitversetzt erfolgen können. Die meisten Programme sind so konzipiert, dass sie die erste Art vollständig vermeiden.
Was passiert, wenn jeder Kanal eine eigene Kopie führt
Die meisten Programme geben jedem Kanal eine eigene Kopie des Guthabens, die über Nacht aktualisiert wird, anstatt die Loyalty-Plattform direkt mit jedem Kanal zu verbinden. Das ist in der Entwicklung günstiger und funktioniert für Unternehmen, die über einen einzigen Kanal verkaufen.
Die Kosten entstehen in einer vorhersehbaren Reihenfolge, angefangen bei einem Kunden, der vor einem Mitarbeiter steht, der nichts korrigieren kann.
- Ablehnung an der Kasse: einem Kunden wird mitgeteilt, dass sein Guthaben niedriger ist als in seiner App angezeigt, während andere Kunden warten
- Geschenkkartenguthaben doppelt ausgegeben: direkter Verlust, der meist abgeschrieben wird, da die Nachverfolgung teurer wäre als der Wert der Karte
- Eine Verbindlichkeit, die niemand beziffern kann: gemäß den Umsatzrealisierungsstandards ASC 606 und IFRS 15 stehen nicht eingelöste Punkte so lange in der Bilanz, bis sie eingelöst oder abgeschrieben werden, und ihre Ermittlung bedeutet, Systeme zusammenzuführen, die sich widersprechen
Die übliche Reaktion ist eine strengere Abstimmung. Es lohnt sich, genau zu definieren, was eine Abstimmung leisten kann und was nicht.
Warum nächtliche Abstimmung keine Loyalty-Programm-Integration ist
Die Abstimmung erfolgt im Nachhinein. Sie meldet lediglich, dass zwei Kanäle denselben Wert genehmigt haben, ohne eine der Genehmigungen zu verhindern, da der Fehler innerhalb des Zeitfensters auftritt, das durch den Prozess eigentlich geschlossen werden sollte.
Beide Kanäle haben aus ihrer Sicht recht. Die Kasse prüft ihre Kopie und sieht Guthaben, der Webshop prüft seine Kopie und sieht dasselbe Guthaben, und beide genehmigen eine Einlösung, für die sie aus ihrer Sicht jeden Grund hatten. Deshalb lösen strengere Prozesse an der Kasse das Problem nicht, und eine bessere Loyalty-Plattform allein ebenfalls nicht.
Das Zeitfenster zu schließen bedeutet, dass jeder Kanal das System, das das Guthaben verwaltet, genau in dem Moment abfragt, in dem es darauf ankommt. Manuell erstellt bedeutet dies eine Live-Verbindung pro Kasse, pro Webshop und pro App. Jede erfordert eine eigene Authentifizierung und ein eigenes Datenformat und muss Upgrades auf beiden Seiten überstehen. Ein Webshop und eine Kasse ergeben zwei Verbindungen. Ein Filialnetz, mehrere Webshops und eine App sind der Punkt, an dem Multi-Channel-E-Commerce-Integration aufhört, eine Ansammlung von Verbindungen zu sein, und zu einer Architektur wird.
Wie eine Integrationsplattform ein Loyalty-Programm verbindet
Eine Integration Platform-as-a-Service (iPaaS) ändert, womit sich jedes System verbindet. Jedes System verbindet sich nur einmal mit der Plattform, und die Plattform überträgt die Daten zwischen ihnen, in Echtzeit, wenn eine Entscheidung ansteht, und nach Zeitplan, wenn dies nicht der Fall ist.
Workflow-Automatisierungstools sind die nächstgelegene Alternative; sie übertragen Datensätze zwischen Anwendungen, sobald ein Ereignis eintritt. Bei einer Einlösung muss das System, das das Guthaben verwaltet, jedoch eine Rückmeldung geben, bevor die Transaktion abgeschlossen werden kann.
Auf der Alumio iPaaS nimmt diese Arbeit vier Formen an:
- Echtzeitprüfung bei der Einlösung: Ein Proxy in Echtzeit übermittelt die Guthabenprüfung von der Kasse an das verwaltende System und liefert die Antwort, bevor der Verkauf abgeschlossen wird. So wird verhindert, dass zwei Kanäle denselben Wert gleichzeitig freigeben.
- Punktegutschrift in Echtzeit: Eine ereignisgesteuerte Route überträgt die Transaktion unmittelbar nach Abschluss an die Loyalty-Plattform, sodass das Guthaben bereits eine Stunde später korrekt aktualisiert ist.
- Anpassung von Identifikatoren: Ein Transformer wandelt die Konto-, Karten- und Kontaktreferenzen der verschiedenen Systeme in das von der Loyalty-Plattform benötigte Format um, damit eine Person nicht mehr als zwei separate Datensätze geführt wird.
- Zeitgesteuerte Berichterstattung: Ein Batch-Flow überträgt ausstehende Punkte und Geschenkkartenguthaben zur finanziellen Bewertung in das ERP-System, während detaillierte Logs erfassen, welcher Kanal welche Einlösung genehmigt hat.
Diese Abläufe werden konfiguriert, anstatt sie für jeden Kanal neu zu entwickeln. Sollte eine Konfiguration einmal nicht ausreichen, steht der Code Transformer zur Verfügung. Nichts davon erfordert, dass das Loyalty-Programm in ein einziges System migriert werden muss, ein Versprechen, das es wert ist, geprüft zu werden.
Integration von Loyalty-Programmen über sieben Webshops und ein Filialnetz hinweg
Der Camping- und Outdoor-Einzelhandel ist ein hervorragendes Beispiel, um zu prüfen, ob ein Loyalty-Programm tatsächlich an seinem ursprünglichen Ort verbleiben kann. Diese Branche betreibt sowohl ein umfangreiches Filialgeschäft als auch eine Vielzahl von Online-Shops.
Obelink ist ein niederländisches Familienunternehmen, das seit 1959 besteht und zu den größten Camping- und Outdoor-Händlern Europas zählt. Es betreibt sieben Webshops in verschiedenen europäischen Ländern sowie stationäre Geschäfte. Adobe Commerce bildet die Basis für die Online-Shops, während RetailVista das Cloud-ERP und die Kassensysteme bereitstellt und RealtimeWMS die Lagerverwaltung übernimmt.
Die Alumio iPaaS fungiert hierbei als Bindeglied zwischen diesen Systemen, anstatt in eines von ihnen integriert zu sein. Das Geschenkkartenguthaben wird über ERP, Lager, POS und Webshop hinweg synchronisiert, sodass die Karte überall dort lesbar ist, wo der Kunde sie vorlegt. Auch die Erstellung von Kundenkonten und Anmeldedaten erfolgt über diese Ebene. Das ist ein entscheidender Punkt, da die Zuverlässigkeit eines Guthabens untrennbar mit der Qualität des zugehörigen Kundendatensatzes verbunden ist.
Das Loyalty-Programm selbst musste nicht migriert werden. Da jedes System direkt mit der Plattform verbunden ist und nicht untereinander, kann eine Komponente, die nicht mehr den Anforderungen entspricht, ausgetauscht werden, ohne die umliegende Infrastruktur neu aufbauen zu müssen. Der siebte Webshop nutzt dabei einfach die bereits bestehenden Abläufe.
Was die Integration von Loyalty-Programmen für den Multi-Channel-Einzelhandel bedeutet
Ein Loyalty-Programm wird zwar als Marketinginitiative geplant, aber als Integrationsproblem geerbt, da das zugrunde liegende Guthaben einen ausgabefähigen Wert darstellt und nicht nur einen einfachen Datensatz.
Im Multi-Channel-Einzelhandel verteilt sich dieses Problem auf drei Bereiche. Der E-Commerce- oder Omnichannel-Leiter sieht sich mit Beschwerden aus den Filialen konfrontiert. Der IT-Leiter im Einzelhandel muss die Verbindungen aufrechterhalten und jeden neuen Shop integrieren. Der Finanzcontroller verwaltet das ausstehende Guthaben als Verbindlichkeit. Da niemand dieses Problem allein lösen kann, handelt es sich hierbei um eine Integrationsentscheidung und nicht um eine bloße Neugestaltung des Programms.
Die Anbindung dieser Systeme an eine kontrollierte Integrationsplattform sorgt dafür, dass alle drei auf Basis desselben Kontostands arbeiten. Was sich kommerziell ändert, ist das, was das Unternehmen anschließend damit tun kann. Ein Kontostand, den jeder Kanal lesen kann, ist ein Kontostand, mit dem ein Einzelhändler werben kann. Der ausstehende Wert wird zu einer Zahl, die die Finanzabteilung ausweisen kann.
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
