Sistemas que deben conectarse en la integración del programa de fidelización
Un programa de fidelización se define como una experiencia para el cliente y se ejecuta mediante intercambios entre sistemas. Identificar esos intercambios convierte al programa de fidelización en un requisito de integración.
- La plataforma o motor de fidelización: almacena el saldo, las reglas de niveles y la lógica de caducidad a la que se remiten los demás sistemas
- El punto de venta (POS): consulta el saldo antes de aprobar un canje y envía la información sobre lo ganado y lo gastado
- La plataforma de comercio electrónico: realiza la misma función durante el proceso de pago y consulta el nivel del cliente cuando este determina precios o envíos gratuitos
- La aplicación del cliente o la página de cuenta: consulta el saldo y el nivel para que el cliente vea la misma cifra que se aceptará en la caja
- El CRM o la plataforma de datos del cliente: almacena la identidad a la que está vinculado el saldo, unificando inicios de sesión, tarjetas y números de teléfono que, de otro modo, parecerían pertenecer a personas distintas
- Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) y financieros: reciben los puntos pendientes y el valor de las tarjetas de regalo como un pasivo
En esta lista existen dos tipos de intercambio. Un canje requiere una respuesta en los segundos que el cliente pasa frente a la caja, mientras que la notificación de pasivos y el recálculo de niveles pueden realizarse de forma programada. La mayoría de los programas están diseñados para evitar por completo el primer tipo de intercambio.
Qué sucede cuando cada canal mantiene su propia copia
La mayoría de los programas asignan a cada canal su propia copia del saldo y la actualizan durante la noche, en lugar de conectar la plataforma de fidelización directamente a cada canal. Esto es más económico de implementar y funciona para un negocio que vende a través de un solo canal.
El coste aparece de forma predecible, empezando por el cliente que está frente a un empleado que no puede modificar nada.
- Rechazo en el mostrador: se le informa al cliente que su saldo es inferior al que muestra su aplicación, mientras otros clientes esperan
- Valor de la tarjeta regalo gastado dos veces: fuga directa de dinero, que normalmente se da por perdida porque rastrearla cuesta más que el valor de la propia tarjeta
- Un pasivo imposible de cuantificar: según las normas de reconocimiento de ingresos ASC 606 e IFRS 15, los puntos no canjeados permanecen en el balance hasta que se canjean o se dan de baja, y cuantificarlos implica sumar datos de sistemas que no coinciden
La respuesta habitual es un proceso de conciliación más riguroso. Vale la pena ser precisos sobre lo que la conciliación puede y no puede hacer.
Por qué la conciliación nocturna no es una integración de programa de fidelización
La conciliación se realiza a posteriori. Informa de que dos canales aprobaron el mismo valor sin haber evitado ninguna de las dos aprobaciones, porque el fallo ocurre dentro del intervalo que el proceso intenta cerrar.
Ambos canales tienen razón según su propia lectura. La caja registra su copia y ve saldo, la tienda online consulta su copia y ve el mismo saldo, y cada una aprueba un canje que tenía motivos para aprobar. Por eso, un proceso más estricto en el mostrador no lo soluciona, y tampoco lo hace una mejor plataforma de fidelización por sí sola.
Cerrar ese intervalo significa que cada canal debe consultar al sistema que contiene el saldo en el momento preciso. Si se construye manualmente, eso supone un enlace en tiempo real por caja, por tienda y por aplicación. Cada uno requiere su propia autenticación y formato de datos, y debe sobrevivir a las actualizaciones de ambas partes. Una tienda online y una caja son dos enlaces. Una red de tiendas, varias tiendas online y una aplicación es donde la integración de comercio electrónico multicanal deja de ser un conjunto de conexiones y se convierte en una arquitectura.
Cómo conecta una plataforma de integración un programa de fidelización
Una plataforma de integración como servicio (iPaaS) cambia el modo en que se conecta cada sistema. Todos los sistemas se conectan una sola vez a la plataforma, y esta transmite los datos entre ellos, en tiempo real cuando hay una decisión pendiente y de forma programada cuando no la hay.
Las herramientas de automatización de flujos de trabajo son la opción más cercana, ya que trasladan un registro entre aplicaciones cuando ocurre algo. Un canje requiere una respuesta antes de que se complete la transacción, proveniente del sistema que contiene el saldo.
En la iPaaS de Alumio, ese trabajo adopta cuatro formas:
- Una verificación en vivo al momento del canje: un Proxy en tiempo real lleva la verificación de saldo desde la caja registradora hasta el sistema que lo contiene y devuelve la respuesta antes de que se complete la venta, de modo que dos canales no puedan aprobar el mismo valor simultáneamente
- Ganancias enviadas al instante: una Route basada en eventos lleva la transacción a la plataforma de fidelización en el momento en que se cierra, por lo que el saldo verificado una hora después ya la refleja
- Identificadores adaptados para coincidir: un Transformer de datos convierte las referencias de cuenta, tarjeta y contacto que utiliza cada sistema al formato que espera la plataforma de fidelización, evitando así que una misma persona aparezca como dos registros distintos
- Informes trasladados según un calendario: un flujo por lotes lleva los puntos pendientes y el valor de las tarjetas de regalo al ERP para que el departamento financiero los evalúe, mientras que los Logs detallados documentan qué canal aprobó cada canje
Estos flujos se configuran en lugar de crearse de nuevo para cada canal, con el Code Transformer disponible cuando la configuración no permite expresar una regla. Nada de esto requiere que el programa de fidelización se traslade a un único sistema, lo cual es la afirmación que vale la pena poner a prueba.
Integración del programa de fidelización en siete tiendas web y una red de establecimientos físicos
El sector minorista de camping y actividades al aire libre es un lugar útil para comprobar si un programa de fidelización puede realmente permanecer donde está. Esta categoría gestiona a la vez una gran operación de tiendas físicas y una amplia red de tiendas web en distintos países.
Obelink es una empresa familiar holandesa que opera desde 1959 y es uno de los minoristas de camping y actividades al aire libre más grandes de Europa, gestionando siete tiendas web en varios países europeos junto con sus tiendas físicas. Adobe Commerce se encarga de la parte de la tienda virtual, mientras que RetailVista proporciona el ERP en la nube y el punto de venta, y RealtimeWMS gestiona el almacén.
La iPaaS de Alumio se sitúa entre esos sistemas en lugar de dentro de cualquiera de ellos. El valor de las tarjetas de regalo se sincroniza entre el ERP, el almacén, el punto de venta y la tienda web, de modo que la misma tarjeta es legible dondequiera que el cliente la presente. La creación de cuentas de cliente y los datos de inicio de sesión se mueven a través de la misma capa, lo cual es fundamental aquí porque un saldo es tan fiable como el registro de cliente al que está vinculado.
El programa de fidelización en sí no se movió. Debido a que cada sistema se conecta a la plataforma en lugar de conectarse entre sí, un componente que deja de cumplir con los requisitos puede ser reemplazado sin necesidad de reconstruir lo que lo rodea. La séptima tienda web reutiliza los flujos que ya están en funcionamiento.
Lo que la integración del programa de fidelización aporta a un minorista multicanal
Un programa de fidelización se define como una iniciativa de marketing y se hereda como un problema de integración, porque el saldo subyacente es un valor canjeable y no solo un registro.
En el comercio minorista multicanal, ese problema se divide entre tres departamentos. El director de comercio electrónico u omnicanal lo recibe como una queja desde una tienda. El gerente de TI minorista mantiene las conexiones y absorbe cada nueva tienda. El controlador financiero gestiona el valor pendiente como un pasivo. Ninguno de ellos puede solucionarlo por sí solo, lo que convierte esto en una decisión de integración más que en un rediseño del programa.
Conectar esos sistemas en una plataforma de integración gobernada permite que los tres trabajen con el mismo saldo. Lo que cambia a nivel comercial es lo que la empresa puede hacer con ello. Un saldo que todos los canales pueden leer es un saldo que un minorista puede promocionar. El valor pendiente se convierte en una cifra que el departamento financiero puede declarar.
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