Quels systèmes l'intégration du programme de fidélité doit connecter
Un programme de fidélité est défini comme une expérience client et délivré sous forme d'échanges entre systèmes. Nommer ces échanges transforme un programme de fidélité en une exigence d'intégration.
- La plateforme ou le moteur de fidélité : détient le solde, les règles de niveau et la logique d'expiration auxquels les autres systèmes se réfèrent
- Le point de vente (POS) : lit le solde avant d'approuver une utilisation, et renvoie les points gagnés et dépensés
- La plateforme e-commerce : fait de même lors du paiement, et lit le statut du niveau lorsqu'il influence la tarification ou la livraison gratuite
- L'application client ou la page de compte : lit le solde et le niveau, afin que le client voie le chiffre que la caisse honorera
- Le CRM ou la plateforme de données client : détient l'identité à laquelle le solde est rattaché, à travers les connexions de compte, les cartes et les numéros de téléphone qui peuvent chacun sembler appartenir à une personne différente
- Les systèmes de planification des ressources d'entreprise (ERP) et financiers : reçoivent les points en attente et la valeur des cartes-cadeaux en tant que passif
Deux types d'échanges figurent dans cette liste. Une utilisation nécessite une réponse dans les secondes où le client est devant la caisse, tandis que le reporting du passif et le recalcul des niveaux peuvent être effectués selon un calendrier. La plupart des programmes sont conçus pour éviter totalement le premier type.
Que se passe-t-il lorsque chaque canal conserve sa propre copie
La plupart des programmes attribuent à chaque canal sa propre copie du solde, qu'ils actualisent pendant la nuit, plutôt que de connecter directement la plateforme de fidélité à chaque canal. C'est une solution moins coûteuse à mettre en place, et pour une entreprise qui vend via un seul canal, cela fonctionne.
Le coût apparaît de manière prévisible, commençant par un client face à un employé qui ne peut rien modifier.
- Refus au comptoir : un client apprend que son solde est inférieur à ce qu'affiche son application, sous le regard d'autres clients qui attendent
- Valeur de carte-cadeau dépensée deux fois : une perte directe, généralement passée en pertes et profits car le suivi coûte plus cher que la valeur de la carte
- Un passif impossible à évaluer : selon les normes de comptabilisation des revenus ASC 606 et IFRS 15, les points non utilisés figurent au bilan jusqu'à leur utilisation ou leur annulation, et les évaluer revient à additionner des systèmes qui ne sont pas en accord
La réponse habituelle consiste à renforcer le travail de réconciliation. Il est utile de préciser ce que la réconciliation peut et ne peut pas faire.
Pourquoi la réconciliation nocturne n'est pas une intégration de programme de fidélité
La réconciliation intervient après coup. Elle signale que deux canaux ont approuvé la même valeur sans empêcher aucune des deux approbations, car l'échec survient pendant la fenêtre que la tâche est censée fermer.
Les deux canaux ont également raison selon leur propre lecture. La caisse vérifie sa copie et voit du crédit, la boutique en ligne vérifie sa copie et voit le même crédit, et chacun approuve une utilisation qu'il avait toutes les raisons d'approuver. C'est pourquoi un processus plus strict au comptoir ne résout rien, pas plus qu'une meilleure plateforme de fidélité seule.
Fermer cette fenêtre signifie que chaque canal doit interroger le système qui détient le solde au moment opportun. Construit manuellement, cela représente un lien direct par caisse, par boutique et par application. Chacun nécessite sa propre authentification et son propre format de données, et doit survivre aux mises à jour des deux côtés. Une boutique en ligne et une caisse représentent deux liens. Un réseau de magasins, plusieurs boutiques et une application, c'est là que l'intégration e-commerce multicanal cesse d'être un ensemble de connexions pour devenir une architecture.
Comment une plateforme d'intégration connecte un programme de fidélité
Une plateforme d'intégration en tant que service (iPaaS) modifie la manière dont chaque système se connecte. Chaque système se connecte une seule fois à la plateforme, et celle-ci transfère les données entre eux, en temps réel lorsqu'une décision est en attente, et selon un calendrier lorsque ce n'est pas le cas.
Les outils d'automatisation de flux de travail sont l'option la plus proche, car ils transfèrent un enregistrement entre les applications lorsqu'un événement se produit. Une utilisation de points nécessite une réponse avant que la transaction ne soit finalisée, de la part du système qui gère le solde.
Sur l'iPaaS Alumio, ce travail prend quatre formes :
- Une vérification en direct lors de l'utilisation : un Proxy en temps réel transmet la vérification du solde de la caisse au système qui le détient et renvoie la réponse avant que la vente ne soit finalisée, afin que deux canaux ne puissent pas valider la même valeur simultanément.
- Gain de points envoyé en temps réel : une Route de données pilotée par les événements transmet la transaction à la plateforme de fidélité dès qu'elle est clôturée, de sorte que le solde vérifié une heure plus tard reflète déjà cette opération.
- Identifiants mis en forme pour correspondre : un Transformer de données convertit les références de compte, de carte et de contact utilisées par chaque système dans le format attendu par la plateforme de fidélité, évitant ainsi qu'une même personne ne soit enregistrée deux fois.
- Reporting planifié : un flux par lots transfère les points en attente et la valeur des cartes-cadeaux vers l'ERP pour analyse financière, tandis que des Logs détaillés enregistrent quel canal a approuvé quelle utilisation.
Ces flux sont configurés plutôt que reconstruits pour chaque canal, avec le Code Transformer disponible lorsque la configuration ne permet pas d'exprimer une règle. Rien de tout cela n'oblige le programme de fidélité à migrer vers un système unique, ce qui est une affirmation qui mérite d'être testée.
Intégration du programme de fidélité sur sept boutiques en ligne et un réseau de magasins
Le secteur du camping et de l'équipement de plein air est un excellent terrain pour vérifier si un programme de fidélité peut réellement rester là où il se trouve. Cette catégorie gère à la fois une importante activité de vente en magasin et un large réseau de boutiques en ligne nationales.
Obelink est une entreprise familiale néerlandaise active depuis 1959 et l'un des plus grands détaillants européens d'articles de camping et de plein air, exploitant sept boutiques en ligne dans différents pays européens en plus de ses magasins physiques. Adobe Commerce gère la partie boutique en ligne, tandis que RetailVista fournit l'ERP cloud et le point de vente, et RealtimeWMS assure la gestion de l'entrepôt.
L'iPaaS Alumio se place entre ces systèmes plutôt qu'à l'intérieur de l'un d'eux. La valeur des cartes-cadeaux est synchronisée entre l'ERP, l'entrepôt, le point de vente et la boutique en ligne, de sorte que la même carte est lisible partout où le client la présente. La création de compte client et les données de connexion transitent par la même couche, ce qui est crucial ici car la fiabilité d'un solde dépend entièrement de l'enregistrement client auquel il est rattaché.
Le programme de fidélité lui-même n'a pas été déplacé. Comme chaque système se connecte à la plateforme plutôt qu'aux autres, un composant qui ne répond plus aux exigences peut être remplacé sans avoir à reconstruire ce qui l'entoure. La septième boutique réutilise les flux déjà en place.
Ce que l'intégration d'un programme de fidélité apporte à un détaillant multicanal
Un programme de fidélité est conçu comme une initiative marketing et hérité comme un problème d'intégration, car le solde sous-jacent représente une valeur monétaire plutôt qu'un simple enregistrement.
Dans le commerce multicanal, ce problème est réparti entre trois services. Le directeur e-commerce ou omnicanal en entend parler via les plaintes des magasins. Le responsable informatique retail maintient les connexions et absorbe chaque nouvelle boutique. Le contrôleur financier gère la valeur en attente comme un passif. Aucun d'entre eux ne peut résoudre cela seul, ce qui en fait une décision d'intégration plutôt qu'une refonte de programme.
Connecter ces systèmes sur une plateforme d'intégration gouvernée permet aux trois de travailler à partir du même solde. Ce qui change sur le plan commercial, c'est ce que l'entreprise peut alors en faire. Un solde lisible par tous les canaux est un solde qu'un détaillant peut promouvoir. La valeur exceptionnelle devient un chiffre que le service financier peut déclarer.
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