Ce qui distingue le commerce unifié de l'omnicanal
L'omnicanal décrit l'expérience client : une tarification, une image de marque et un service cohérents sur tous les points de contact. Le commerce unifié décrit ce qui se passe en arrière-plan : un référentiel opérationnel unique consulté en temps réel par chaque canal.
Un détaillant peut offrir une expérience omnicanale convaincante avec des systèmes fragmentés, pendant un certain temps. Le personnel consulte un second écran. Quelqu'un effectue un rapprochement manuel des stocks chaque matin. Les lacunes sont comblées par des employés qui connaissent les solutions de contournement, et le modèle tient jusqu'à ce que le volume ou le nombre de canaux augmente.
Cette distinction est commercialement importante car les deux approches nécessitent des investissements différents. Les améliorations omnicanales relèvent principalement du front-end et du marketing. Le commerce unifié est un problème d'intégration et de modèle de données, c'est pourquoi les architectures e-commerce passent des plateformes aux backbones de données. Confondre les deux conduit les détaillants à financer une refonte alors que leur problème réel est une incohérence des données de stock.
Les quatre référentiels que le commerce unifié doit partager
Il est plus facile de définir le périmètre du commerce unifié en le décomposant en référentiels spécifiques sur lesquels chaque canal doit s'accorder.
- Stock : un chiffre unique de disponibilité par emplacement, mis à jour lors de la transaction plutôt que selon un calendrier.
- Client : une identité unique qui fait le lien entre le paiement en tant qu'invité, la carte de fidélité, la connexion à l'application et l'achat en magasin.
- Commande : un enregistrement de commande unique qui survit à sa création sur un canal, son exécution sur un second et son retour via un troisième.
- Prix et promotion : un ensemble de règles unique, incluant les tarifs spécifiques aux clients et aux canaux, appliquées à partir de la même source.
Très peu de détaillants ont besoin d'unifier les quatre simultanément. L'ordre des priorités suit généralement les pertes financières. Pour la plupart, il s'agit d'abord du stock, car une donnée erronée entraîne soit des ventes impossibles à honorer, soit une invisibilité des produits disponibles.
Pourquoi les retours inter-canaux échouent-ils si souvent ?
Les retours révèlent les failles car ils parcourent toute la chaîne à l'envers. Un retour exige que le magasin identifie une commande qu'il n'a pas créée et confirme le montant payé, y compris toute promotion appliquée à l'époque. Il doit ensuite autoriser un remboursement pour un paiement qu'il n'a pas encaissé, et réintégrer l'article dans un stock déjà utilisé par un autre canal.
Chacune de ces étapes lit un enregistrement différent. Si l'une d'entre elles est obsolète, le résultat est immédiatement visible pour le client. Le personnel refuse alors un retour valide ou en accepte un non valide, deux situations coûteuses à des titres différents.
C'est aussi pourquoi les retours constituent un excellent indicateur. Un détaillant capable de traiter un retour omnicanal en une seule transaction, sans appel téléphonique ni recours à un second système, a véritablement unifié ces quatre enregistrements. Celui qui ne le peut pas dispose d'une interface omnicanale reposant sur des fondations fragmentées.
Commerce unifié sur sept boutiques en ligne
Les détaillants multi-boutiques sont les plus durement touchés, car chaque boutique en ligne supplémentaire est un lieu où un chiffre de stock ou un solde de fidélité peut dériver. Obelink en gère sept en parallèle d'un magasin physique. Ce détaillant néerlandais spécialisé dans le camping et le plein air est une entreprise familiale depuis 1959 et l'un des plus importants d'Europe.
Il a connecté son ERP, son système d'entrepôt, son point de vente et ses vitrines Adobe Commerce via l'iPaaS Alumio plutôt que de tout consolider sur une suite unique. Les comptes clients, la disponibilité des stocks et le processus de commande omnicanal fonctionnent désormais comme des flux régis entre ces systèmes. Les cartes-cadeaux et les points de fidélité sont synchronisés sur les quatre canaux, de sorte qu'un solde gagné sur l'un peut être dépensé sur un autre.
Le détaillant a conservé les systèmes sur lesquels reposait son activité et a modifié la manière dont ils échangent des données, plutôt que de les remplacer.
Comment une plateforme d'intégration permet le commerce unifié
Une plateforme d'intégration rend le commerce unifié réalisable sans changement de plateforme en conservant l'enregistrement partagé entre les systèmes plutôt qu'à l'intérieur de l'un d'entre eux. L'iPaaS Alumio reçoit un mouvement de stock de l'entrepôt et applique la logique d'allocation qui détermine ce que chaque canal peut vendre. Le résultat est publié sur chaque vitrine et point de vente en un seul événement.
Sur la plateforme, ce travail se divise en quatre parties :
- Transformateurs : remodèlent une commande afin qu'un enregistrement créé par la vitrine arrive à l'ERP dans la structure attendue, sans que personne n'ait à maintenir de script de mappage.
- Stockage : conserve l'état intermédiaire, de sorte qu'un canal temporairement inaccessible reçoive la mise à jour lors de la relecture au lieu de la manquer.
- Surveillance et pistes d'audit : enregistrent quel canal a reçu quel chiffre et quand, transformant une divergence de stock en une simple vérification plutôt qu'en un sujet de litige.
- Configuration : gère les règles de routage et de mappage, le Code Transformer couvrant ce que la configuration ne peut pas exprimer.
Comme ces flux sont configurés plutôt que construits manuellement pour chaque canal, l'ajout d'une place de marché ou d'une nouvelle boutique nationale permet de réutiliser la logique existante au lieu de tout recommencer.
Construire le commerce unifié sans remplacer ce qui fonctionne
Lorsque les canaux sont en désaccord, l'instinct pousse à consolider vers moins de systèmes. C'est une réaction compréhensible et parfois la bonne, mais elle traite un problème de données comme un problème de licence. Les systèmes sont rarement en cause. C'est l'absence d'un enregistrement partagé entre eux qui l'est.
Les détaillants qui abordent le commerce unifié comme un programme d'intégration ont tendance à obtenir des résultats plus rapidement. Ils peuvent unifier un enregistrement à la fois et en mesurer les effets. D'abord les stocks, puis l'identité client, les commandes et enfin la tarification. Chaque étape est utile en soi et aucune ne nécessite une date de lancement unique.
L'objectif final est de permettre au détaillant d'ajouter un canal, un pays ou un modèle de traitement des commandes sans se demander si le reste de ses opérations restera cohérent.
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