Het verschil tussen unified commerce en omnichannel
Omnichannel beschrijft de ervaring van de klant: consistente prijzen, branding en service via elk kanaal. Unified commerce beschrijft wat daaronder ligt: één operationeel systeem waar elk kanaal in real-time uit leest.
Een retailer kan een tijd lang een overtuigende omnichannel-ervaring bieden op gefragmenteerde systemen. Personeel kijkt op een tweede scherm. Iemand voert elke ochtend handmatig een voorraadcontrole uit. De gaten worden gedicht door medewerkers die de omwegen kennen, en het model houdt stand totdat het volume of het aantal kanalen toeneemt.
Dit onderscheid is commercieel van belang omdat beide benaderingen andere investeringen vereisen. Omnichannel-verbeteringen zijn grotendeels front-end- en marketingwerk. Unified commerce is een vraagstuk van integratie en datamodellering, en daarom verschuiven e-commerce-architecturen van platforms naar databackbones. Het verwarren van deze twee is de reden waarom retailers een redesign financieren terwijl hun werkelijke probleem is dat voorraadcijfers niet overeenkomen.
De vier records die unified commerce moet delen
Unified commerce is makkelijker af te bakenen wanneer het wordt opgedeeld in de specifieke records waarover elk kanaal het eens moet zijn.
- Voorraad: één beschikbaarheidscijfer per locatie, dat bij elke transactie wordt bijgewerkt in plaats van volgens een vast schema
- Klant: één identiteit die wordt herkend bij gastafrekeningen, klantenkaarten, app-logins en aankopen in de winkel
- Bestelling: één bestelrecord dat blijft bestaan, ongeacht of het in het ene kanaal is aangemaakt, in een tweede is afgehandeld en via een derde is geretourneerd
- Prijs en promotie: één set regels, inclusief klantspecifieke en kanaalspecifieke prijzen, toegepast vanuit dezelfde bron
Zeer weinig retailers hoeven alle vier de onderdelen tegelijk te verenigen. De volgorde van werkzaamheden volgt meestal waar het geld weglekt. Voor de meesten is dat eerst de voorraad, omdat een onjuist voorraadcijfer leidt tot oververkoop of het onzichtbaar maken van verkoopbare goederen.
Waarom gaan retouren over verschillende kanalen zo vaak mis?
Retouren leggen de gaten bloot omdat ze de hele keten in omgekeerde volgorde doorlopen. Bij een retour moet de winkel een bestelling identificeren die niet daar is aangemaakt en bevestigen wat er is betaald, inclusief eventuele promoties die op dat moment golden. Vervolgens moet de winkel een terugbetaling autoriseren voor een betaling die zij niet hebben ontvangen, en het artikel terugboeken naar een voorraadpool waar een ander kanaal al uit verkoopt.
Elke stap leest een ander record. Als er ook maar één verouderd is, ziet de klant het resultaat direct. Personeel weigert dan een geldige retourzending of accepteert een ongeldige, en beide scenario's zijn op hun eigen manier kostbaar.
Dit is ook de reden waarom retourzendingen een goede graadmeter zijn. Een retailer die een cross-channel retourzending in één transactie kan verwerken, zonder telefoontje of tweede systeem, heeft die vier records echt verenigd. Een retailer die dat niet kan, heeft een omnichannel-voorkant op een gefragmenteerde basis.
Unified commerce voor zeven webshops
Retailers met meerdere webshops voelen dit het hardst, omdat elke extra webshop een plek is waar voorraadcijfers of loyaliteitssaldi kunnen gaan afwijken. Obelink beheert er zeven naast een fysieke winkel. De Nederlandse kampeer- en outdoorretailer is sinds 1959 een familiebedrijf en een van de grootste in Europa.
Het bedrijf koppelde zijn ERP, magazijnsysteem, kassasysteem en Adobe Commerce-webshops via het Alumio iPaaS in plaats van alles te consolideren in één suite. Klantaccounts, voorraadbeschikbaarheid en het omnichannel-bestelproces verlopen nu als beheerde stromen tussen die systemen. Cadeaubonnen en loyaliteitspunten synchroniseren over alle vier, waardoor een saldo dat in het ene kanaal is verdiend, in het andere kan worden besteed.
De retailer behield de systemen waarop de bedrijfsvoering was gebouwd en veranderde de manier waarop ze gegevens uitwisselen, in plaats van ze te vervangen.
Hoe een integratieplatform unified commerce mogelijk maakt
Een integratieplatform maakt unified commerce haalbaar zonder een nieuw platform, door het gedeelde record tussen systemen te bewaren in plaats van in één van de systemen zelf. Het Alumio iPaaS ontvangt een voorraadmutatie vanuit het magazijn en past de toewijzingslogica toe die bepaalt wat elk kanaal mag verkopen. Het resultaat wordt als één gebeurtenis gepubliceerd naar elke webshop en het kassasysteem.
Op het platform wordt dat werk opgesplitst in vier onderdelen:
- Transformers: vormen een bestelling om zodat een record dat door de webshop is aangemaakt, in de verwachte structuur bij het ERP aankomt, zonder dat iemand een mapping-script hoeft te onderhouden
- Opslag: houdt de tussenliggende status vast, zodat een kanaal dat tijdelijk onbereikbaar was, de update bij herhaling alsnog ontvangt in plaats van deze te missen
- Monitoring en audit trails: leggen vast welk kanaal welk cijfer wanneer heeft ontvangen, waardoor een voorraadverschil verandert in een opzoekbare actie in plaats van een discussie
- Configuratie: regelt de routerings- en mappingregels, waarbij de Code Transformer voorziet in wat niet via configuratie kan worden uitgedrukt
Omdat die stromen worden geconfigureerd in plaats van per kanaal handmatig gebouwd, wordt bij het toevoegen van een marktplaats of een nieuwe webshop voor een ander land de bestaande logica hergebruikt in plaats van dat alles opnieuw moet worden opgezet.
Unified commerce bouwen zonder te vervangen wat werkt
De instinctieve reactie wanneer kanalen niet op één lijn zitten, is consolideren naar minder systemen. Dat is een begrijpelijke reactie en soms ook de juiste, maar het behandelt een dataprobleem als een licentieprobleem. De systemen zijn zelden het probleem. Het ontbreken van een gedeeld record tussen die systemen is dat wel.
Retailers die unified commerce benaderen als een integratieprogramma, behalen vaak sneller resultaat. Ze kunnen één record tegelijk verenigen en het resultaat meten. Eerst de voorraad, dan de klantgegevens, vervolgens de bestellingen en tot slot de prijzen. Elke stap is op zichzelf waardevol en voor geen van deze stappen is een specifieke lanceerdatum nodig.
Het einddoel is een retailer die een verkoopkanaal, een land of een fulfillment-model kan toevoegen zonder zich af te vragen of de rest van de operatie nog wel op één lijn zit.
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
