Qué diferencia al comercio unificado de la omnicanalidad
La omnicanalidad describe lo que experimenta el cliente: precios, marca y servicio coherentes en cada canal con el que interactúa. El comercio unificado describe lo que hay debajo: un registro operativo único del que todos los canales leen en tiempo real.
Un minorista puede ofrecer una experiencia omnicanal convincente con sistemas fragmentados, durante un tiempo. El personal consulta una segunda pantalla. Alguien realiza una conciliación manual de existencias cada mañana. Las brechas son cubiertas por personas que conocen los trucos, y el modelo se sostiene hasta que el volumen o el número de canales aumenta.
La distinción es importante comercialmente porque ambos requieren inversiones diferentes. Las mejoras omnicanal son principalmente trabajo de front-end y marketing. El comercio unificado es un problema de integración y modelo de datos, por lo que las arquitecturas de comercio electrónico están pasando de plataformas a estructuras de datos. Confundir ambos es la razón por la que los minoristas terminan financiando un rediseño cuando su problema real es que las cifras de existencias no coinciden.
Los cuatro registros que el comercio unificado debe compartir
El comercio unificado es más fácil de definir cuando se desglosa en los registros específicos en los que todos los canales deben estar de acuerdo.
- Inventario: una cifra de disponibilidad para la venta por ubicación, actualizada en el momento de la transacción en lugar de por programación
- Cliente: una identidad única que se resuelve a través de compras como invitado, tarjetas de fidelidad, inicio de sesión en la aplicación y compras en tienda
- Pedido: un registro de pedido único que sobrevive al ser creado en un canal, gestionado desde un segundo y devuelto a través de un tercero
- Precio y promoción: un conjunto de reglas, incluidos precios específicos para clientes y canales, aplicados desde la misma fuente
Muy pocos minoristas necesitan unificar los cuatro a la vez. El orden de trabajo suele seguir dónde se pierde dinero. Para la mayoría, eso es primero el inventario, porque una cifra de existencias incorrecta provoca ventas excesivas o esconde productos vendibles.
¿Por qué fallan tan a menudo las devoluciones entre canales?
Las devoluciones exponen las brechas porque recorren toda la cadena a la inversa. Una devolución requiere que la tienda identifique un pedido que no creó y confirme lo que se pagó, incluida cualquier promoción aplicada en ese momento. Luego, autoriza un reembolso de un pago que no recibió y devuelve el artículo a un inventario del que otro canal ya está vendiendo.
Cada uno de esos pasos lee un registro diferente. Si alguno de ellos está desactualizado, el cliente percibe el resultado de inmediato. El personal rechaza una devolución válida o acepta una inválida, y ambas situaciones resultan costosas de distintas maneras.
Esta es también la razón por la que las devoluciones son un buen diagnóstico. Un minorista capaz de procesar una devolución multicanal en una sola transacción, sin necesidad de una llamada telefónica o un segundo sistema, ha unificado realmente esos cuatro registros. Aquel que no puede, tiene una interfaz omnicanal sobre cimientos fragmentados.
Comercio unificado en siete tiendas online
Los minoristas con múltiples escaparates digitales son quienes más sufren esto, ya que cada tienda adicional es un lugar más donde una cifra de stock o un saldo de fidelidad pueden desviarse. Obelink gestiona siete de ellas junto a una tienda física. Este minorista neerlandés de artículos de camping y aire libre es una empresa familiar desde 1959 y uno de los más grandes de Europa.
Conectó su ERP, su sistema de almacén, su punto de venta y sus escaparates de Adobe Commerce a través de la iPaaS de Alumio en lugar de consolidarlos en una única suite. Las cuentas de los clientes, la disponibilidad de stock y el proceso de pedidos omnicanal funcionan ahora como flujos controlados entre esos sistemas. Las tarjetas regalo y los puntos de fidelidad se sincronizan en los cuatro, por lo que un saldo obtenido en un canal puede gastarse en otro.
El minorista mantuvo los sistemas sobre los que se construyó su operación y cambió la forma en que intercambian datos, en lugar de reemplazarlos.
Cómo una plataforma de integración permite el comercio unificado
Una plataforma de integración hace posible el comercio unificado sin necesidad de cambiar de plataforma, al mantener el registro compartido entre los sistemas en lugar de dentro de uno solo. La iPaaS de Alumio recibe un movimiento de stock del almacén y aplica la lógica de asignación que decide qué puede vender cada canal. El resultado se publica en todos los escaparates y en el punto de venta como un único evento.
En la plataforma, ese trabajo se divide en cuatro partes:
- Transformadores: adaptan un pedido para que un registro creado por la tienda llegue al ERP con la estructura que espera, sin que nadie tenga que mantener un script de mapeo.
- Almacenamiento: mantiene el estado intermedio, de modo que un canal que estuvo temporalmente inaccesible reciba la actualización al reintentarse, en lugar de perderla.
- Monitoreo y pistas de auditoría: registran qué canal recibió qué cifra y cuándo, convirtiendo una discrepancia de stock en una consulta rápida en lugar de una discusión.
- Configuración: gestiona las reglas de enrutamiento y mapeo, con el Code Transformer cubriendo lo que la configuración no puede expresar.
Debido a que esos flujos se configuran en lugar de construirse manualmente para cada canal, añadir un marketplace o una nueva tienda para otro país reutiliza la lógica existente en lugar de tener que empezar de cero.
Construir un comercio unificado sin reemplazar lo que funciona
El instinto cuando los canales no coinciden es consolidarlos en menos sistemas. Es una respuesta comprensible y, a veces, la correcta, pero trata un problema de datos como un problema de licencias. Los sistemas rara vez son el problema. La ausencia de un registro compartido entre ellos, sí lo es.
Los minoristas que abordan el comercio unificado como un programa de integración suelen obtener resultados más rápido. Pueden unificar un registro a la vez y medir los resultados: primero el inventario, luego la identidad del cliente, después los pedidos y, finalmente, los precios. Cada paso es útil por sí mismo y ninguno requiere una fecha de lanzamiento específica.
El objetivo final es que el minorista pueda añadir un canal, un país o un modelo de cumplimiento sin preocuparse de si el resto de la operación seguirá siendo coherente.
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