Worauf B2B-Einkäufer ein Lieferantenportal tatsächlich bewerten
Consumer-E-Commerce ist ein Entdeckungsproblem. B2B-E-Commerce ist ein Verifizierungsproblem. Der Einkäufer weiß meist schon vor dem Besuch, was er will. Die Aufgabe der Website besteht darin, Preis, Verfügbarkeit und Lieferung so präzise zu bestätigen, dass er den Kauf abschließt, ohne woanders zu suchen.
Das kehrt die Prioritäten um. Suche und Merchandising sind weniger wichtig, als die meisten Shop-Demos vermuten lassen. Korrektheit ist wichtiger als fast alles andere. Ein falscher Preis bei einer B2B-Bestellung ist kein schlechtes Kundenerlebnis, sondern ein Handelsstreit und eine Gutschrift.
Die Funktionen, die die Akzeptanz fördern, sind daher unspektakulär. Einkäufer wollen ihren Preis, echte Bestände, ihre Historie und ein Lieferdatum, mit dem sie planen können. Ein Portal, das diese vier Punkte richtig umsetzt, schlägt jedes Mal ein Portal mit besserem Interface, aber veralteten Daten.
Die Funktionen, die eigentlich Datenflüsse sind
Das meiste, was auf einer B2B-Feature-Checkliste steht, ist lediglich die Darstellung von Daten durch den Shop, die eigentlich in einem anderen System liegen.
- Kundenspezifische Preise: Vertragspreise, Mengenstaffeln und Kontorabatte, die im ERP hinterlegt sind und pro eingeloggtem Konto angewendet werden
- Echtzeit-Verfügbarkeit: ein „Available-to-Promise“-Wert aus dem Lagersystem, abzüglich Reservierungen, statt eines nächtlichen Snapshots
- Bestellhistorie und Nachbestellung: vergangene Bestellungen über alle Kanäle hinweg, einschließlich telefonisch oder per EDI aufgegebener Aufträge, dargestellt als eine Liste
- Kredit- und Zahlungsbedingungen: das Kreditlimit und die Zahlungsziele aus der Finanzbuchhaltung, die direkt beim Checkout geprüft werden, statt erst im Nachhinein
- Vom Angebot zur Bestellung: ein genehmigtes Angebot, das ohne erneute Dateneingabe in einen Auftrag umgewandelt wird, wobei der Angebotspreis garantiert bleibt
Der Shop kann alle fünf Punkte anzeigen. Er generiert jedoch keinen davon. Deshalb löst eine Plattformmigration selten ein B2B-Portal-Problem, dem Einkäufer nicht vertrauen, und deshalb liegt die Lösung meist hinter dem Shop, nicht darin.
Warum funktionieren kundenspezifische Preise so oft nicht?
B2B-Preise sind auf eine Weise konditional, wie es Consumer-Preise nicht sind. Der Preis einer einzelnen Position kann vom Konto, dem Vertrag, der Bestellmenge, der Währung, dem Lieferort und davon abhängen, ob an diesem Tag eine Aktion aktiv ist. Das ERP löst diese Bedingungen korrekt auf, weil es alle Informationen enthält.
Probleme entstehen, wenn Preise nach einem Zeitplan in den Shop kopiert werden. Eine synchronisierte Preistabelle ist nur eine Momentaufnahme einer Berechnung und veraltet in dem Moment, in dem ein Vertrag neu verhandelt oder eine Mengenstaffel angepasst wird. Schlimmer noch: Sie lässt Bedingungen, die sie nicht abbilden kann, stillschweigend weg, sodass ein Sonderfall mit dem falschen Preis angezeigt wird – ohne jegliche Fehlermeldung.
Die Alternative besteht darin, den Preis zum Zeitpunkt der Anzeige über die Integrationsschicht direkt aus dem ERP abzurufen. Der Shop fragt also aktiv nach, anstatt sich auf gespeicherte Daten zu verlassen. Dies sorgt für eine einzige, maßgebliche Preisquelle und eliminiert das Problem des Datenabgleichs vollständig.
Kundenspezifische Preise in Echtzeit
Lieferanten, die diesen Schritt am seltensten wagen, sind diejenigen, deren Vertragsbedingungen in jahrzehntealten ERP-Systemen schlummern – in der Annahme, ein solches Altsystem könne keine Webshop-Anfragen in Echtzeit beantworten. Leeuwerik Plaat ist ein niederländischer Lieferant von Plattenmaterialien mit über hundertjähriger Geschichte, einem 20.000 Quadratmeter großen Lager und mehr als 3.000 Produkten für gewerbliche Kunden. Da die Kunden zu individuellen Vertragskonditionen bestellen, ist eine präzise Preisgestaltung die Grundvoraussetzung für die Nutzbarkeit des Webshops.
Leeuwerik hat sein Kerridge-ERP über die Alumio iPaaS mit Adobe Commerce verbunden und tauscht Produkte, Bestände, Kundendaten, Lieferungen, Bestellungen sowie kundenspezifische Preise in Echtzeit aus. Gewerbliche Kunden können nun rund um die Uhr mit Live-Preisen bestellen, anstatt während der Bürozeiten auf telefonisch bestätigte Zahlen angewiesen zu sein.
Der Ausgangspunkt ist entscheidend für den Nutzen. Hier handelte es sich um einen traditionellen Lieferanten mit einem etablierten ERP-System, das nicht ersetzt werden sollte. Die Lücke zwischen Systemen und Kunden wurde geschlossen, indem man sie miteinander verband, anstatt sie neu aufzubauen.
Wie eine Integrationsplattform einen B2B-Shop unterstützt
Ein B2B-Shop muss zwei Dinge gleichzeitig leisten: das ERP während des Wartens des Käufers abfragen und eine Antwort erhalten sowie eine abgeschlossene Bestellung zurück an das ERP übermitteln. Die Alumio iPaaS fungiert als Bindeglied zwischen dem Shop und den Systemen, die diese Daten verwalten, und steuert beide Richtungen. Synchrone Aufrufe klären Preis und Verfügbarkeit in dem Moment, in dem ein Käufer ein Produkt ansieht, sodass der angezeigte Wert exakt dem im ERP entspricht.
Ereignisgesteuerte Abläufe übernehmen den Datenverkehr in die Gegenrichtung. Eine im Webshop aufgegebene Bestellung erscheint sofort im ERP, und der Versandstatus wird ohne manuelle Eingabe zurück in das Kundenkonto übertragen. Transformer gleichen die strukturellen Unterschiede zwischen einer E-Commerce-Bestellung und einem ERP-Verkaufsauftrag aus. Dazu gehören Kunden-, Vertrags- und Steuerreferenzen, die das ERP benötigt, die der Shop jedoch nicht nativ speichert.
Dieselbe Schicht verarbeitet auch Bestellungen, die per EDI von größeren Abnehmern eingehen. So bleibt die Bestellhistorie über alle Kanäle hinweg vollständig, anstatt nur die Web-Bestellungen abzubilden. Durch die Protokollierung jedes Datenaustauschs ist jede Preisanfrage nachvollziehbar. Dieses Muster ist weit verbreitet im Bereich B2B-Distribution, wo das ERP das führende System ist und der Shop einer von mehreren Kanälen, die darauf zugreifen.
B2B-E-Commerce-Funktionen nach ihrer Abhängigkeit bewerten
Der pragmatische Weg zur Bewertung einer B2B-Roadmap besteht darin, jede geplante Funktion zu prüfen: Welches System verwaltet die zugrunde liegenden Daten und wie aktuell müssen diese sein? Funktionen, deren Daten im Shop liegen, sind schnell umgesetzt. Funktionen, die auf ERP- oder Lagerdaten basieren, sind Integrationsarbeit – unabhängig davon, ob die Plattform sie als „unterstützt“ auflistet.
Die Reihenfolge ergibt sich daraus. Sorgen Sie erst für die Live-Abfrage von Preisen und Verfügbarkeit, bevor Sie Angebots-, Punchout- oder Genehmigungsworkflows hinzufügen. Diese späteren Funktionen erben die Genauigkeit der ersten beiden. Baut man sie auf veralteten Preislisten auf, muss man sie später ohnehin neu entwickeln.
Lieferanten, die so vorgehen, bieten am Ende zwar weniger Funktionen an, erzielen aber eine höhere Nutzung, da die bereitgestellten Funktionen so zuverlässig sind, dass Kunden nicht mehr zum Telefon greifen müssen.
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