Lo que los compradores B2B realmente valoran en un portal de proveedores
El comercio electrónico de consumo es un problema de descubrimiento. El comercio electrónico B2B es un problema de verificación. Por lo general, el comprador sabe lo que quiere antes de llegar, y el objetivo del sitio es confirmar el precio, la disponibilidad y la entrega con la suficiente precisión como para que realice la compra sin buscar en otra parte.
Eso invierte las prioridades. La búsqueda y el merchandising importan menos de lo que sugieren la mayoría de las demostraciones de tiendas. La precisión importa más que casi cualquier otra cosa. Un precio incorrecto en un pedido B2B no es una mala experiencia para el cliente, sino una disputa comercial y una nota de crédito.
En consecuencia, las funcionalidades que impulsan la adopción no son llamativas. Los compradores quieren su precio, el stock real, su historial y una fecha de entrega con la que puedan planificar. Un portal que acierta en esos cuatro puntos supera siempre a uno con una mejor interfaz pero con datos obsoletos.
Las funcionalidades que son realmente flujos de datos
La mayor parte de lo que aparece en una lista de verificación de funcionalidades B2B es la tienda mostrando algo que pertenece a otro sistema.
- Precios específicos para el cliente: precios de contrato, descuentos por volumen y descuentos de cuenta almacenados en el ERP, aplicados según la cuenta con la que se haya iniciado sesión
- Disponibilidad en tiempo real: una cifra de disponibilidad para promesa desde el sistema de almacén, neta de asignaciones, en lugar de una instantánea nocturna
- Historial de pedidos y pedidos recurrentes: pedidos anteriores realizados a través de todos los canales, incluidos los realizados por teléfono o EDI, presentados como una única lista
- Crédito y condiciones de pago: el límite y las condiciones de la cuenta provenientes del departamento financiero, aplicados al finalizar la compra en lugar de descubrirlos después
- De presupuesto a pedido: un presupuesto aprobado convertido en pedido sin necesidad de volver a introducir datos, respetando el precio presupuestado
La tienda puede mostrar los cinco. Pero no origina ninguno de ellos. Por eso, una migración de plataforma rara vez soluciona un portal B2B en el que los compradores no confían, y por eso la solución suele estar detrás de la tienda, no dentro de ella.
¿Por qué fallan tan a menudo los precios específicos para el cliente?
Los precios B2B están condicionados de formas en las que los precios de consumo no lo están. El precio de una sola línea de pedido puede depender de la cuenta, el contrato, la cantidad del pedido, la divisa, el lugar de entrega y si hay una promoción activa en esa fecha. El ERP resuelve esas condiciones correctamente porque las contiene todas.
Los problemas comienzan cuando los precios se copian en la tienda según un programa. Una tabla de precios sincronizada es una instantánea de un cálculo, y queda obsoleta en el momento en que se renegocia un contrato o se ajusta un descuento por volumen. Peor aún, omite silenciosamente las condiciones que no pudo representar, por lo que un caso excepcional se muestra con el precio incorrecto sin que aparezca ningún error en ninguna parte.
La alternativa es determinar el precio en el momento de la visualización llamando al ERP a través de la capa de integración, de modo que la tienda consulte en lugar de recordar. Esto mantiene una única autoridad de precios y elimina por completo el problema de la conciliación.
Precios específicos para clientes resueltos en tiempo real
Los proveedores con menos probabilidades de intentar esto son aquellos cuyos términos contractuales residen en un ERP de hace décadas, bajo la suposición de que un sistema de esa antigüedad no puede responder a una tienda online mientras el comprador espera. Leeuwerik Plaat es un proveedor holandés de materiales en láminas, con más de cien años de trayectoria, que gestiona un almacén de 20.000 metros cuadrados y más de 3.000 productos para clientes profesionales. Sus compradores realizan pedidos basados en condiciones contractuales, lo que convierte la precisión en los precios en una condición indispensable para que la tienda online sea funcional.
Leeuwerik conectó su ERP Kerridge a Adobe Commerce a través de la plataforma de integración (iPaaS) Alumio, intercambiando productos, existencias, clientes, entregas, pedidos y precios específicos para clientes en tiempo real. Los clientes profesionales ahora pueden realizar pedidos las 24 horas del día con visibilidad de precios en vivo, en lugar de hacerlo solo en horario de oficina basándose en una cifra confirmada por teléfono.
El punto de partida es lo que lo hace útil. Se trataba de un proveedor tradicional con un ERP consolidado y sin intención de reemplazarlo, que cerró la brecha entre sus sistemas y sus clientes conectándolos en lugar de reconstruirlos.
Cómo una plataforma de integración sirve a una tienda B2B
Una tienda B2B debe hacer dos cosas a la vez: consultar al ERP y obtener una respuesta mientras el comprador espera, y enviar el pedido completado de vuelta. La plataforma Alumio iPaaS se sitúa entre la tienda y los sistemas que poseen esa información, gestionando ambas direcciones. Las llamadas síncronas resuelven el precio y la disponibilidad en el momento en que un comprador ve un producto, por lo que la cifra mostrada es la misma que tiene el ERP.
Los flujos basados en eventos gestionan el tráfico en sentido contrario. Un pedido realizado en la tienda aparece en el ERP de inmediato, y su estado de envío regresa a la cuenta del comprador sin necesidad de reingresar datos. Los transformadores gestionan la discrepancia estructural entre un pedido de comercio electrónico y un pedido de ventas del ERP. Esto incluye las referencias de cliente, contrato e impuestos que el ERP requiere y que la tienda no posee de forma nativa.
La misma capa acepta pedidos que llegan por EDI de compradores más grandes, lo que permite que el historial de pedidos permanezca completo en todos los canales en lugar de mostrar solo lo que provino de la web. El registro de logs documenta cada intercambio, por lo que una consulta de precios tiene una respuesta inmediata en lugar de requerir una investigación. Este patrón es común en la distribución B2B, donde el ERP es la fuente de autoridad y la tienda es uno de los varios canales que se alimentan de él.
Elegir funciones de comercio electrónico B2B según su dependencia
La forma práctica de evaluar una hoja de ruta B2B es tomar cada función propuesta y preguntar qué sistema posee los datos detrás de ella y qué tan actualizados deben estar. Las funciones cuyos datos residen en la tienda son rápidas. Las funciones que dependen de datos del ERP o del almacén son trabajo de integración, independientemente de si la plataforma las enumera como compatibles.
La secuenciación se deriva de esto. Logre que los precios y la disponibilidad se resuelvan en vivo antes de añadir flujos de cotización, punchout o aprobación, porque esas funciones posteriores heredan la precisión que establecieron las dos primeras. Construirlas sobre una tabla de precios obsoleta significa tener que reconstruirlas más tarde.
Los proveedores que trabajan de esta manera terminan con menos funciones pero con mayor uso, porque las que ofrecen son aquellas en las que los compradores confían lo suficiente como para dejar de llamar por teléfono.
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