Was Produktdatensyndizierung pro Kanal leisten muss
Die Kanäle sind sich beim Produkt einig. Sie sind sich nur uneins darüber, wie es beschrieben werden soll – und genau diese banalen, spezifischen Details verursachen den Arbeitsaufwand.
- Feldstruktur: ein Kanal verlangt eine einzige Beschreibung, ein anderer Aufzählungspunkte, ein dritter kurze und lange Varianten mit jeweils eigenen Zeichenbegrenzungen
- Kategorietaxonomie: jeder Marktplatz pflegt seinen eigenen Kategorienbaum, und dasselbe Produkt findet sich in jedem an einer anderen Stelle
- Pflichtattribute: ein Marktplatz lehnt ein Angebot möglicherweise ab, weil ein spezifisches Zertifizierungsfeld fehlt, das kein anderer Kanal verlangt
- Medienspezifikationen: Bildabmessungen, Hintergründe sowie die Anzahl der erlaubten oder geforderten Perspektiven
- Einheiten und Formate: Abmessungen in Zentimetern oder Zoll, Gewichte in Kilogramm oder Pfund, Datumsangaben in der vom Zielsystem erwarteten Reihenfolge
Nichts davon ist für sich genommen schwierig. Es wird nur deshalb teuer, weil es sich pro Kanal wiederholt. Deshalb PIM-Integrationen enden selten beim Product-Information-Management-System selbst. Eine Änderung am zugrunde liegenden Produkt erfordert eine Überarbeitung jedes Zielsystems, in dem es gelistet ist.
Warum gibt es von einem Produkt am Ende sechs verschiedene Versionen?
Der erste Kanal bezieht Produktdaten direkt aus der Quelle, in der sie erstellt wurden. Der zweite Kanal nutzt eine Kopie – meist deshalb, weil eine schnelle Markteinführung wichtiger war als die Entscheidung, wo die Produktdaten eigentlich liegen sollten. Von diesem Moment an gibt es zwei führende Datensätze und keine Regel, welcher davon Vorrang hat.
Korrekturen werden dann dort vorgenommen, wo der Fehler gerade aufgefallen ist. Ein Support-Mitarbeiter korrigiert eine falsche Abmessung im Webshop, weil sich ein Kunde beschwert hat. Auf dem Marktplatz ändert das niemand, weil sich dort noch niemand beschwert hat. Sechs Monate später stimmen die beiden Datensätze nicht mehr überein, und keiner ist offensichtlich falsch.
Durch die Anreicherung wird diese Aufspaltung dauerhaft. Das Marketing schreibt bessere Texte für den umsatzstärksten Kanal, weil sich das dort am meisten auszahlt. Die beste Version der Produktinhalte befindet sich dann an einem Ort, während die anderen Kanäle die ursprüngliche Version führen. So wird der Katalog nicht nur inkonsistent, sondern auch qualitativ unausgewogen.
Die Kosten für die Pflege eines kanalspezifischen Katalogs
Die Pflege eines Katalogs pro Kanal wird selten budgetiert, da sich der Aufwand auf viele Personen verteilt, die jeweils nur einen überschaubaren Teil ihrer Zeit dafür aufwenden.
- Verzögerte Markteinführungen: eine neue Produktreihe erreicht den Haupt-Shop pünktlich, die anderen Kanäle jedoch erst Wochen später, da jeder Prozess manuell erfolgt
- Abgelehnte oder gesperrte Angebote: ein Marktplatz lehnt Produkte ab, bei denen ein erforderliches Attribut fehlt, und niemand bemerkt es, bis die Verkäufe für diese Artikel einbrechen
- Retouren aufgrund fehlerhafter Daten: eine falsche Abmessung oder eine veraltete Spezifikation führt zu einer Retoure, die das Produkt selbst nicht verdient hätte
- Kanäle, die gar nicht erst erschlossen werden: ein vielversprechender Marktplatz wird abgelehnt, weil niemand die Kapazitäten hat, einen weiteren Katalog zu pflegen
Der letzte Punkt ist der kostspieligste, da er nie als direkte Ausgabe erscheint. Er tarnt sich als Kanalstrategie, die wie eine bewusste Entscheidung aussieht. Die gleiche Buchungslogik zeigt sich bei der Marktplatz-Integration, bei der die Entwicklung zwar kalkuliert wird, die laufende Wartung jedoch nicht.
Es gibt drei gängige Ansätze für den Vertrieb, von denen jeder an einem bestimmten Punkt an seine Grenzen stößt. Ein PIM-System verwaltet den maßgeblichen Datensatz zwar gut und exportiert ihn an eine feste Anzahl von Zielen, doch für ungewöhnliche Kanäle ist dennoch eine individuelle Entwicklung erforderlich. Feed-Management-Tools beherrschen Marktplätze und Vergleichsportale zwar kompetent, greifen aber in der Regel nicht auf das ERP-System für Bestands- und Preisdaten zu. Die manuelle Pflege jedes Kanals ist das, was die meisten Unternehmen tatsächlich tun – und genau deshalb wächst die Liste der Kanäle irgendwann nicht mehr weiter.
Wie bewältigt eine Integrationsplattform die Syndizierung von Produktdaten?
Eine Integration Platform-as-a-Service (iPaaS) folgt einem einfachen Prinzip: Der Produktdatensatz wird einmal gespeichert und beim Export entsprechend angepasst. Das PIM oder ERP bleibt die maßgebliche Quelle, und jeder Kanal erhält genau die Version, die er benötigt, ohne dass dafür ein separater Katalog gepflegt werden muss.
Die Anpassung ist der entscheidende Teil, und sie geht weit über eine reine Formatierung hinaus. Die Taxonomie eines Marktplatzes muss Knoten für Knoten zugeordnet und die erforderlichen Attribute müssen geprüft werden, bevor Daten versendet werden. Dies für jedes Ziel einzeln zu tun und Ablehnungen abzufangen, bevor der Kanal sie registriert, ist eine Aufgabe, die ein geplanter Export nicht leisten kann.
Alumio ist eine solche Integrationsplattform, die darauf ausgelegt ist, einen Datensatz pro Ziel anzupassen, anstatt mehrere zu speichern. Die Alumio-Integrationsplattform erreicht dies auf vier Wegen.
- Ein Datensatz, viele Formate: ein Daten-Transformer innerhalb von Alumio konvertiert das ursprüngliche Produkt in die Struktur, Taxonomie und Einheiten des jeweiligen Kanals, sodass Kanalformate niemals vorgeben, wie der Katalog gespeichert wird
- Updates, die bei Änderungen ausgelöst werden: eine ereignisgesteuerte Daten-Route sendet eine korrigierte Spezifikation an jeden Kanal, der das Produkt führt, anstatt darauf zu warten, dass jemand manuell prüft, welche Kanäle das Update benötigen
- Frühzeitige Erkennung von Ablehnungen: Validierungsregeln prüfen die erforderlichen Attribute jedes Kanals, bevor ein Angebot gesendet wird. So wird ein fehlendes Zertifizierungsfeld direkt an der Schnittstelle erkannt, anstatt erst durch ausbleibende Verkäufe aufzufallen
- Nachvollziehbar pro Kanal: detaillierte Protokolle erfassen, welche Version eines Produkts wann wohin gesendet wurde, was Unstimmigkeiten bei Angeboten nachvollziehbar macht
Die Konfiguration übernimmt die Mapping- und Taxonomieregeln, und die Alumio iPaaS bietet einen Code-Transformer für Fälle, in denen das Schreiben von Code effizienter ist als die Konfiguration. Ab dem dritten oder vierten Kanal ist der Großteil des Mappings bereits vorhanden – ein Anspruch, den es zu testen gilt.
Produktdatensyndizierung für 25.000 Produkte und zwei Vertriebsmodelle
Großhändler stoßen früher auf das Problem der Syndizierung als die meisten Einzelhändler, da sie mehr Produkte führen und diese über mehr Vertriebswege gleichzeitig verkaufen.
AGU ist ein niederländischer Fahrradgroß- und -einzelhändler mit Sitz in Alkmaar, der mit über 160 Mitarbeitern mehr als 25.000 Produkte im B2B- und B2C-Bereich vertreibt. Die Systemlandschaft umfasst Centric als ERP, Akeneo als PIM und Adobe Commerce als Shop-System.
AGU verband Centric über die Alumio iPaaS mit Akeneo für Produkte, Kategorien, Attribute und Produktmodelle sowie mit Adobe Commerce für Bestände, Preise und Bestelldaten. Entscheidend für die Syndizierung ist, was mit den Daten auf dem Weg dorthin geschah. Die Entitäten wurden während der Übertragung normalisiert, damit später weitere Kanäle hinzugefügt werden konnten, ohne die Mapping-Arbeit wiederholen zu müssen. Der Katalog musste nie an ein bestimmtes Ziel angepasst werden.
Was die Produktdatensyndizierung einem Einzelhändler bringt
Die Produktdatensyndizierung wird meist mit Effizienz begründet, doch die Effizienz ist nur der kleinere Teil des Nutzens. Der größere Teil besteht darin, welche Kanäle dadurch überhaupt erst wirtschaftlich nutzbar werden.
Drei Rollen nehmen das unterschiedlich wahr. Der E-Commerce-Manager verantwortet den Shop und bemerkt die Verzögerung, wenn ein Sortiment anderswo zu spät eintrifft. Der Product Content Manager pflegt den Datensatz und muss jedes neue Format bewältigen. Der Marketplace- oder Channel-Lead ist die Person, die stillschweigend aufhört, neue Kanäle vorzuschlagen, da jeder neue Kanal eher einen Wartungsaufwand als eine einfache Zuordnung bedeutet.
Wenn das Hinzufügen eines Marktplatzes stattdessen nur eine Zuordnung erfordert, wird diese Entscheidung zu einer kommerziellen statt einer operativen Frage. Eine Integrationsplattform macht diese Zuordnung kostengünstig genug, damit dies möglich wird. Eine Kanalstrategie orientiert sich dann daran, wo die Kunden sind, und nicht mehr daran, was der Katalog bewältigen kann.
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