Lo que la sindicación de datos de producto debe ofrecer por canal
Los canales no discrepan sobre el producto. Discrepan sobre cómo describirlo, y esas discrepancias son mundanas, específicas y es exactamente donde se concentra el trabajo.
- Estructura de campos: un canal quiere una descripción única, otro prefiere viñetas, y un tercero solicita variantes cortas y largas con límites de caracteres distintos
- Taxonomía de categorías: cada marketplace mantiene su propio árbol de categorías, y el mismo producto se ubica en un nodo diferente en cada uno
- Atributos obligatorios: un marketplace puede rechazar un listado si falta un campo de certificación específico que ningún otro canal solicita
- Especificaciones de medios: dimensiones de imagen, fondos y cuántos ángulos están permitidos o son obligatorios
- Unidades y formatos: dimensiones en centímetros o pulgadas, pesos en kilogramos o libras, fechas en el orden que el destino espere
Nada de esto es difícil de forma aislada. Se vuelve costoso porque se repite por canal, razón por la cual las integraciones de PIM rara vez terminan en el propio sistema de gestión de información de producto. Un cambio en el producto base implica revisar cada destino donde se encuentre.
¿Por qué un mismo producto termina teniendo seis versiones?
El primer canal toma los datos del producto directamente desde su fuente original. El segundo toma una copia, generalmente porque lanzar rápido era más importante que decidir dónde debían residir los datos. A partir de ese momento, existen dos fuentes de verdad y ninguna regla sobre cuál debe prevalecer.
Las correcciones se realizan allí donde se detecta el error. Un agente de soporte corrige una dimensión incorrecta en la tienda online porque un cliente se quejó. Nadie lo corrige en el marketplace porque allí todavía no ha habido quejas. Seis meses después, los dos registros no coinciden y no está claro cuál es el erróneo.
El enriquecimiento hace que la división sea permanente. El equipo de marketing redacta mejores textos para el canal de mayor volumen, porque es donde resulta rentable. La mejor versión del contenido del producto reside entonces en un solo lugar, mientras que los otros canales mantienen la original, por lo que el catálogo termina siendo no solo inconsistente, sino de calidad desigual.
El coste de mantener un catálogo por canal
El mantenimiento de un catálogo por canal rara vez se presupuesta, ya que se reparte entre personas que dedican una cantidad de tiempo manejable a cada uno.
- Lanzamientos que se retrasan: una nueva gama llega a la tienda principal a tiempo y a los otros canales semanas después, porque cada uno es manual
- Listados rechazados o suprimidos: un marketplace rechaza productos a los que les falta un atributo obligatorio, y nadie se da cuenta hasta que las ventas de esos artículos se detienen
- Devoluciones causadas por los datos: una dimensión incorrecta o una especificación desactualizada genera una devolución que el producto en sí no merecía
- Canales que no llegan a abrirse: se descarta un marketplace viable porque nadie puede asumir otro catálogo más que mantener
El último es el más costoso, porque nunca aparece como un gasto. Se presenta como una estrategia de canal que parece una elección. La misma contabilidad aparece en la integración de marketplaces, donde se presupuesta la implementación pero no el mantenimiento.
Existen tres métodos comunes para gestionar la distribución, y cada uno tiene sus límites. Un PIM almacena el registro maestro correctamente y lo exporta a un conjunto fijo de destinos, por lo que un canal inusual sigue requiriendo desarrollo. Las herramientas de gestión de feeds manejan marketplaces y comparadores con eficacia, pero generalmente no acceden al ERP para obtener stock y precios. Mantener cada canal manualmente es lo que hacen la mayoría de las empresas, y es la razón por la que la lista de canales deja de crecer.
¿Cómo gestiona una plataforma de integración la sindicación de datos de productos?
Una plataforma de integración como servicio (iPaaS) funciona bajo un principio: el registro del producto se almacena una sola vez y se adapta al salir. El PIM o el ERP sigue siendo la fuente autorizada, y cada canal recibe la versión que requiere sin necesidad de mantener un catálogo independiente para cada uno.
La adaptación es la parte fundamental, y va más allá del simple reformateo. La taxonomía de un marketplace debe asignarse nodo por nodo y sus atributos obligatorios deben verificarse antes de enviar nada. Hacer esto por cada destino y detectar un rechazo antes de que lo haga el canal es una tarea que una exportación programada no puede realizar.
Alumio es una plataforma de integración de este tipo, diseñada para adaptar un registro por destino en lugar de almacenar varios. La plataforma de integración Alumio lo logra de cuatro maneras.
- Un registro, muchas formas: un transformador de datos dentro de Alumio convierte el producto original en la estructura, taxonomía y unidades de cada canal, de modo que los formatos de los canales nunca dictan cómo se almacena el catálogo
- Actualizaciones que se activan con los cambios: una ruta de datos basada en eventos envía una especificación corregida a cada canal que ofrece ese producto, en lugar de esperar a que alguien recuerde cuáles la necesitan
- Rechazos detectados a tiempo: las reglas de validación comprueban los atributos obligatorios de cada canal antes de enviar un listado, de modo que un campo de certificación faltante se detecta en el límite en lugar de descubrirse como una pérdida de ventas
- Trazabilidad por canal: registros detallados que documentan qué versión de un producto se envió, a dónde y cuándo, lo que permite resolver cualquier discrepancia en los listados
La configuración gestiona las reglas de asignación y taxonomía, y la iPaaS de Alumio ofrece un transformador de código para aquellos casos en los que escribir código es más eficiente que configurar. Para el tercer o cuarto canal, la mayor parte de la asignación ya existe, una afirmación que merece la pena comprobar.
Sindicación de datos de productos en 25.000 productos y dos modelos de venta
Los mayoristas se enfrentan al problema de la sindicación antes que la mayoría de los minoristas, ya que gestionan más productos y los venden a través de más canales simultáneamente.
AGU es un mayorista y minorista de ciclismo holandés con sede en Alkmaar, que cuenta con más de 160 empleados y más de 25.000 productos, operando tanto en B2B como en B2C. Su ecosistema utiliza Centric como ERP, Akeneo como PIM y Adobe Commerce como tienda online.
AGU conectó Centric con Akeneo para productos, categorías, atributos y modelos de producto, y Centric con Adobe Commerce para stock, precios y datos de pedidos, a través de la iPaaS de Alumio. Lo importante para la sindicación es lo que ocurrió con los datos durante el proceso. Las entidades se normalizaron a medida que se movían, específicamente para que se pudieran añadir más canales posteriormente sin tener que rehacer el trabajo de asignación. El catálogo nunca tuvo que reestructurarse para adaptarse a un destino específico.
Lo que la sindicación de datos de productos aporta a un minorista
La sindicación de datos de productos suele justificarse por la eficiencia, pero la eficiencia es solo la mitad del beneficio. La otra mitad, y la más importante, es qué canales se vuelven viables gracias a ella.
Tres roles perciben esto de forma distinta. El gerente de comercio electrónico es responsable de la tienda y nota el retraso cuando una gama de productos llega tarde a otros lugares. El gerente de contenido de producto mantiene el registro y asume cada nuevo formato. El responsable de marketplace o canales es quien deja de proponer canales discretamente, porque cada uno llega como un compromiso de mantenimiento en lugar de una simple asignación.
Cuando añadir un marketplace cuesta solo una asignación, la decisión se vuelve comercial en lugar de operativa. Una plataforma de integración es lo que hace que esa asignación sea lo suficientemente económica para que esto sea cierto. Así, la estrategia de canales se define por dónde están los clientes y no por lo que el catálogo puede soportar.
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