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Pourquoi les données CRM et marketing compliquées sont si importantes
Les données CRM et marketing se transforment souvent en « désordre » en raison d'un mauvais alignement entre les systèmes et les services. Lorsque ces outils ne sont pas synchronisés correctement, des incohérences telles que des doublons, des enregistrements obsolètes et des mises en forme incompatibles apparaissent, ce qui rend les données plus difficiles à gérer et à approuver. Thomas souligne qu'il ne s'agit pas simplement de numéros de téléphone ou d'adresses e-mail manquants :
« Les données CRM désordonnées incluent souvent des saisies clients dupliquées, des coordonnées incomplètes ou des informations obsolètes. Les données sont également éparpillées sur différentes plateformes et ne sont pas synchronisées correctement. Ajoutez à cela les différences dans la manière dont les équipes saisissent les données (différents formats pour les noms ou les numéros de téléphone) et cela peut avoir des répercussions désastreuses sur les rapports, entraînant des statuts de prospects incorrects, des opportunités mal classées et des étapes de vente qui ne reflètent pas exactement la réalité. » —Thomas Sonneveld
Il convient de mentionner que les équipes marketing gèrent une bien plus grande variété de types de données, qu'il s'agisse des clics sur les annonces, de l'engagement par e-mail, des préférences des clients et des modèles de comportement, ce qui rend leurs systèmes plus complexes. Prenez en compte le suivi des campagnes, les codes d'attribution et les multiples sources de données qui ne sont pas harmonisées, et vous comprendrez pourquoi les données marketing peuvent être particulièrement chaotiques. Une légère faute de frappe dans un paramètre UTM, par exemple, peut fausser l'intégralité d'un rapport d'attribution marketing.
En outre, tout système cloisonné, comme les outils de gestion d'événements qui ne se synchronisent pas, renvoie à votre CRM et ajoute une couche de confusion supplémentaire, ce qui rend difficile la création d'une vue cohérente et axée sur les données du parcours client.
Comment une mauvaise qualité de CRM et de marketing peut entraîner une perte de revenus
La mauvaise qualité des données CRM contribue directement à la perte de revenus. En fait, un récent rapport de Salesforce a révélé que 44 % des entreprises connaissent des difficultés financières en raison de mauvaises données CRM.
Il est tentant de penser qu'un seul outil ou processus peut résoudre ce problème, mais le problème est souvent plus profond. Comme le souligne Thomas, la source du problème ne réside pas seulement dans les données elles-mêmes, mais aussi dans le décalage entre les équipes. Dans de nombreuses organisations, les équipes commerciales sont motivées par des objectifs à court terme, tels que l'atteinte d'objectifs de revenus mensuels ou trimestriels. Dans le même temps, les équipes marketing se concentrent sur des stratégies à long terme telles que le renforcement de la marque et le lead nurturing pour une croissance durable. Ces différentes priorités façonnent non seulement les types de données que chaque équipe collecte, mais également la manière dont elle structure, gère et synchronise ces données.
Ce décalage entraîne des incohérences, des lacunes et des doublons, ce qui rend en fin de compte plus difficile l'obtention d'une vue claire et unifiée des interactions avec les clients. Voici comment se manifeste ce désalignement :
Les données clients obsolètes nuisent à la personnalisation et à l'engagement
L'un des problèmes majeurs est le caractère incomplet ou obsolète des données clients, ce qui rend la communication personnalisée quasiment impossible. Si vos messages marketing et e-mails commerciaux sont envoyés à des adresses non valides ou à des numéros de téléphone obsolètes, vous gaspillez non seulement des ressources, mais vous nuisez également à l'expérience et à l'engagement des clients.
Des rapports inexacts entraînent de mauvaises décisions en matière de vente et de marketing
Les rapports inexacts constituent un autre problème coûteux. Lorsque les décisions de marketing et de vente sont basées sur des données erronées, les entreprises fonctionnent essentiellement dans le noir. Un exemple courant est celui des migrations CRM bâclées, où les notes critiques des clients ne sont pas transférées entre des systèmes tels que Salesforce et HubSpot. Ces notes sont souvent essentielles pour comprendre les besoins des clients et suivre l'évolution des transactions. Si elles sont perdues ou enterrées dans des feuilles de calcul, les équipes commerciales perdent un contexte précieux, ce qui rend plus difficile la conclusion de transactions.
Le décalage entre le marketing et les ventes entraîne des opportunités manquées
Ensuite, il y a le décalage entre le marketing et les ventes. Si les équipes commerciales n'ont pas de visibilité sur les données marketing, telles que les intérêts des clients ou les canaux de communication préférés, elles ont du mal à engager efficacement les prospects. Cela entraîne des opportunités manquées, des cycles de vente plus longs et une expérience client fragmentée. En fin de compte, une mauvaise qualité des données CRM n'a pas seulement un impact sur les revenus ; elle affaiblit l'ensemble du parcours client.
Le rôle essentiel de l'hygiène des données dans le succès du CRM et du marketing
L'hygiène des données est la base de toute stratégie CRM ou marketing réussie. Lorsqu'elle est bien exécutée, elle améliore le ciblage des campagnes, raccourcit les cycles de vente et stimule les conversions. Voici comment contrôler l'hygiène de vos données :
Audits réguliers : Planifiez des contrôles fréquents pour identifier les prospects dupliqués, les champs manquants ou les informations de contact non valides.
Validation automatique : La mise en œuvre d'outils et la mise en place de mesures de protection simples, telles que la validation des formats de courrier électronique avant qu'ils n'entrent dans le système ou des numéros de téléphone, peuvent éviter des problèmes plus graves à l'avenir.
Alignement entre les équipes : Le maintien d'une bonne hygiène des données repose en grande partie sur l'alignement des équipes. Les équipes commerciales et marketing doivent s'entendre sur les normes relatives aux données, telles que les conventions de dénomination, l'utilisation des champs et les définitions de l'état des prospects.
Éducation des utilisateurs : Votre équipe a besoin d'une compréhension commune de la manière d'utiliser efficacement les outils CRM et marketing et de maintenir l'hygiène des données. Sinon, même les meilleurs outils ne résoudront pas le problème.
Contrôles en cours : Au fur et à mesure que votre entreprise ajoute de nouveaux domaines ou adopte de nouveaux systèmes, les flux de données peuvent changer. Testez à nouveau les intégrations régulièrement pour vous assurer qu'elles fonctionnent toujours comme prévu.
6 signes que votre CRM a besoin d'être nettoyé
Un CRM encombré et peu fiable peut ralentir votre activité et frustrer votre équipe. Voici quelques signaux d'alarme clés qui indiquent qu'il est temps de procéder au nettoyage des données :
1. Dossiers dupliqués et informations manquantes
Si vos équipes commerciales et marketing se plaignent constamment de contacts dupliqués ou de données clients manquantes, votre CRM devient plus un fardeau qu'un outil. Des données incohérentes ou incomplètes font perdre un temps précieux, ce qui entraîne une perte de productivité et de la frustration. Pire encore, cela peut donner lieu à des rapports trompeurs qui entraînent de mauvaises décisions et une mauvaise allocation des ressources.
2. Taux de rebond des e-mails élevés
Lorsque les e-mails marketing sont renvoyés à plusieurs reprises en raison d'informations de contact obsolètes ou incorrectes, votre CRM ne fait pas son travail. Chaque e-mail non distribué est une opportunité manquée, car il réduit les taux d'engagement et a un impact négatif sur les conversions. Si vous remarquez plus de rebonds que d'habitude, cela signifie clairement que votre base de données a besoin d'attention.
3. Équipes utilisant des systèmes personnels ou des feuilles de calcul
Si les employés gèrent les données des clients en dehors du CRM, que ce soit dans des feuilles de calcul, des e-mails ou des notes personnelles, c'est un signal d'alarme majeur. Cette approche dispersée entraîne des inefficacités, des problèmes de communication et des erreurs, ce qui rend plus difficile le maintien d'une source unique de vérité. Un CRM correctement entretenu doit être la ressource de référence pour toutes les interactions avec les clients.
4. Temps perdu à corriger les erreurs de données
Plus votre équipe passe de temps à corriger les incohérences dans les données, moins elle a de temps à consacrer à des tâches à forte valeur ajoutée, telles que l'interaction avec les clients et la conclusion de transactions. Un CRM doit rationaliser les opérations, et non créer de la charge de travail supplémentaire. Si la gestion des erreurs est devenue une corvée quotidienne, il est temps de faire le ménage.
5. Faibles taux d'adoption du CRM
Lorsque les employés hésitent à utiliser le CRM, c'est souvent parce qu'ils ne font pas confiance aux données. Si votre équipe évite le système en raison d'informations obsolètes ou peu fiables, l'hygiène des données est probablement un problème. Un CRM bien entretenu encourage l'adoption, en garantissant que tout le monde travaille à partir du même ensemble de données précis.
6. Réclamations des clients concernant des messages incorrects ou dupliqués
Si des clients mentionnent avoir reçu des e-mails dupliqués, des informations incorrectes ou obsolètes, votre CRM fait plus de mal que de bien. Une mauvaise hygiène des données peut nuire à la confiance des clients et donner à votre entreprise une apparence peu professionnelle.
Préparer le terrain pour réussir : stratégie, outils et travail d'équipe
Même la meilleure technologie ne résoudra pas une équipe désorganisée ou mal alignée. Thomas souligne l'importance d'une base stratégique :
« La première étape consiste à définir un objectif clair à long terme : votre « point à l'horizon » pour les cinq prochaines années. Décomposez-le en jalons annuels et trimestriels, afin de toujours travailler à quelque chose de plus important. »
Une fois que vous avez établi une base solide pour votre stratégie, vous pouvez commencer à optimiser les outils, à aligner les équipes et à favoriser la collaboration :
1. Choisissez les bons outils, mais restez simple
Il existe une pléthore d'outils de nettoyage et d'intégration des données, mais tous ne sont pas créés de la même manière. Les meilleurs outils de nettoyage des données sont souvent des intégrations natives ou des solutions conçues spécifiquement pour votre plateforme. Si vous êtes un utilisateur de HubSpot, par exemple, consultez l'App Marketplace de HubSpot pour trouver des outils approuvés ou évalués par d'autres spécialistes du marketing. Si un outil n'est pas natif, consulter les avis des utilisateurs peut aider à déterminer sa fiabilité et son efficacité. Dans tous les cas, évitez d'empiler tellement d'outils que le processus en deviendrait ingérable.
2. Priorisez les besoins de l'équipe et la convivialité
La qualité d'un outil dépend de la capacité de votre équipe à l'utiliser. Il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour vos équipes de vente et de marketing pour garantir une adoption sans heurts. Si l'interface CRM est maladroite ou si la plateforme d'automatisation du marketing est trop complexe, les employés trouveront des solutions de contournement, comme des feuilles de calcul personnelles, qui renvoient à des données désordonnées et cloisonnées. Assurez-vous que chaque nouvel employé comprend comment saisir, récupérer et gérer les données avec précision.
3. Combler le fossé entre les ventes et le marketing
Un échec fréquent dans de nombreuses organisations est de traiter le marketing comme une fonction isolée qui ne fait que transférer les prospects aux ventes. En réalité, un véritable alignement signifie que les deux équipes partagent des objectifs, tels que le chiffre d'affaires global ou la valeur à vie des clients (CLV), et collaborent en permanence. Thomas suggère :
« Il ne s'agit pas simplement de vendre des prospects et de prendre du recul. Le processus devrait plutôt ressembler à une boucle continue. Les ventes devraient être impliquées dès le début, et le marketing devrait rester engagé même après la vente pour profiter des opportunités de ventes incitatives et croisées. »
Moyens pratiques d'alignement
- Objectifs communs : Remplacez les indicateurs départementaux (par exemple, MQL par rapport aux SQL) par des objectifs de chiffre d'affaires et de croissance plus larges.
- Réunions régulières : Planifiez des mises à jour conjointes au cours desquelles les spécialistes du marketing et les représentants commerciaux partageront leurs idées, leurs défis et leurs récents succès.
- Entraînement croisé : Encouragez le marketing à comprendre les flux de vente (et vice versa) pour voir comment les données sont utilisées dans la pratique.
- Planification concertée : Alignez-vous sur vos « clients de rêve ». Quels sont leurs points faibles ? Quelle messagerie fonctionne le mieux ? Comment pouvez-vous mieux les servir à long terme ? Le fait d'avoir ces conversations et de travailler ensemble sur une vision commune pour votre client idéal peut aider les deux équipes à s'aligner sur une vision d'ensemble.
Comment les intégrations et l'iPaaS résolvent le problème du CRM et des données marketing
L'une des principales sources de données désordonnées est l'absence d'intégration fluide entre les systèmes. Les équipes marketing peuvent utiliser plusieurs plateformes, telles qu'un fournisseur de services de messagerie, un planificateur de réseaux sociaux ou un outil de webinaire, tandis que les ventes s'appuient sur le CRM. Chaque système rassemble des informations précieuses, mais s'ils ne sont pas connectés, les données importantes peuvent rester cloisonnées ou devenir incohérentes.
« Selon MarTech.org, selon les estimations les plus récentes datant de 2024, environ 14 106 outils martech sont disponibles. Dans le même temps, WebFX a découvert qu'une entreprise utilise en moyenne 91 services marketing cloud différents et que 44 % des spécialistes du marketing s'appuient sur plus de cinq outils dans leur gamme martech. Il n'est pas étonnant que les données soient si rapidement compliquées. Vous extrayez des informations de plusieurs canaux et plateformes, et sans une intégration adéquate, vous vous retrouvez dans un cauchemar en matière de données. » - Thomas Sonneveld
Pourquoi choisir l'iPaaS ?
Une plateforme d'intégration en tant que service (iPaaS) peut contribuer à unifier ces systèmes disparates :
- Évolutivité : À mesure que votre volume de données augmente, un iPaaS peut gérer une complexité croissante sans devoir recourir à un codage personnalisé approfondi.
- Facilité de maintenance : Vous êtes moins dépendant des développeurs spécialisés qui ont créé une intégration personnalisée ponctuelle.
- Cohérence du flux de données : La logique automatisée garantit que les données sont toujours synchronisées, réduisant ainsi les erreurs manuelles.
- Déploiements plus rapides : Des connecteurs prédéfinis pour les CRM les plus populaires (Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics) et les outils marketing vous permettent de vous connecter rapidement.
Note sur les écueils liés à la migration
Lors de la migration de données, par exemple, de Salesforce vers HubSpot, il est facile de perdre le contexte si les notes ou les champs ne sont pas correctement mappés. Cela peut paralyser les équipes commerciales qui s'appuient sur des informations historiques pour établir des relations et conclure des affaires. Un iPaaS peut gérer ces migrations de manière plus fiable en fournissant un cadre visuel permettant de cartographier les champs et de suivre les erreurs avant qu'elles n'entraînent des pertes de revenus.
Réflexions finales
Les données désordonnées ne sont pas seulement un inconvénient ; elles constituent une grave menace pour la croissance de vos revenus, l'expérience client et la réputation de votre marque. En donnant la priorité à l'hygiène des données, en tirant parti des bonnes intégrations (y compris les solutions iPaaS) et en favorisant un véritable alignement entre le marketing et les ventes, vous pouvez transformer votre CRM d'un simple cimetière de données en une centrale d'informations sur les clients.
Cependant, pour de nombreuses organisations, leur outil d'automatisation du marketing n'est pas la source unique idéale de vérité. C'est pourquoi des intégrations robustes et des processus clairs sont essentiels. Les bénéfices sont immenses : des conversions plus rapides, un marketing plus personnalisé et une valeur à vie client plus élevée. Plus important encore, vous disposerez d'une organisation où les ventes et le marketing agiront véritablement comme une équipe soudée, favorisant une croissance durable et offrant une valeur réelle à vos clients.
« Lorsque les équipes marketing et commerciales partagent les mêmes objectifs, il leur est beaucoup plus facile de collaborer et de partager les ressources de manière efficace. Ils forment une force unifiée qui fait avancer l'entreprise ensemble. » —Thomas Sonneveld
Principaux points à retenir pour une stratégie pérenne
- Optez pour une approche unifiée des données : Une source de vérité unique ou des systèmes bien synchronisés garantissent que tout le monde travaille avec les mêmes informations.
- Adoptez des pratiques d'hygiène continue des données : Automatisez dans la mesure du possible, effectuez des audits réguliers et corrigez les problèmes à la source.
- Utilisez l'iPaaS le cas échéant : Pour les écosystèmes complexes et multi-outils, un iPaaS peut fournir des intégrations évolutives et maintenables.
- Alignez les équipes grâce à des objectifs communs : Assurez-vous que le marketing et les ventes visent les mêmes résultats, tels que les revenus, la vitesse du pipeline ou la CLV.
- Planifiez pour le long terme : Définissez une vision sur 5 ans pour l'alignement de vos ventes et de votre marketing, puis décomposez-la en étapes trimestrielles.
En prenant ces mesures, vous jetterez les bases solides de votre réussite actuelle et future, en vous assurant que vos données, vos équipes et votre technologie fonctionnent à l'unisson.
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