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Por qué los datos de marketing y CRM desordenados son tan importantes
Los datos de marketing y CRM a menudo se convierten en un «desastre» debido a la desalineación entre los sistemas y los departamentos. Cuando estas herramientas no se sincronizan correctamente, surgen incoherencias, como duplicados, registros desactualizados y formatos no coincidentes, lo que hace que sea más difícil administrar los datos y confiar en ellos. Thomas señala que no se trata solo de que falten números de teléfono o direcciones de correo electrónico:
«Los datos de CRM desordenados suelen incluir entradas de clientes duplicadas, detalles de contacto incompletos o información desactualizada. Los datos también están dispersos en diferentes plataformas y no se sincronizan correctamente. Si a esto le sumamos las diferencias en la forma en que los equipos introducen los datos (distintos formatos para los nombres o los números de teléfono), esto puede causar estragos en la elaboración de informes y provocar que los estados de los clientes potenciales sean incorrectos, que se clasifiquen mal las oportunidades y que las etapas de venta no reflejen con precisión la realidad». —Thomas Sonneveld
Cabe mencionar que los equipos de marketing administran una variedad mucho mayor de tipos de datos, desde los clics en los anuncios y la interacción por correo electrónico hasta las preferencias de los clientes y los patrones de comportamiento, lo que hace que sus sistemas sean más complejos. Si tenemos en cuenta el seguimiento de las campañas, los códigos de atribución y las múltiples fuentes de datos que no están alineadas, empezará a comprender por qué los datos de marketing pueden resultar particularmente caóticos. Un pequeño error tipográfico en un parámetro UTM, por ejemplo, puede sesgar todo un informe de atribución de marketing.
Además, cualquier sistema aislado, como las herramientas de gestión de eventos que no se sincronizan, conducen a tu CRM y añaden otra capa de confusión, lo que dificulta la creación de una visión coherente y basada en datos del recorrido del cliente.
Cómo la mala calidad del CRM y del marketing puede provocar una pérdida de ingresos
La mala calidad de los datos de CRM contribuye directamente a la pérdida de ingresos. De hecho, un informe reciente de Salesforce reveló que el 44% de las empresas sufren reveses financieros debido a datos de CRM incorrectos.
Es tentador pensar que una sola herramienta o proceso puede solucionar este problema, pero el problema suele ser más profundo. Como señala Thomas, la raíz del problema no son solo los datos en sí, sino la falta de alineación entre los equipos. En muchas organizaciones, los equipos de ventas se guían por objetivos a corto plazo, como alcanzar los objetivos de ingresos mensuales o trimestrales. Mientras tanto, los equipos de marketing se centran en estrategias a largo plazo, como la creación de marca y la promoción de clientes potenciales para lograr un crecimiento sostenido. Estas diferentes prioridades determinan no solo los tipos de datos que recopila cada equipo, sino también la forma en que estructuran, mantienen y sincronizan esos datos.
Esta desconexión genera inconsistencias, brechas y duplicaciones y, en última instancia, dificulta obtener una visión clara y unificada de las interacciones con los clientes. Así es como se produce esta desalineación:
Los datos desactualizados de los clientes perjudican la personalización y el compromiso
Un problema importante son los datos de los clientes incompletos o desactualizados, lo que hace que el alcance personalizado sea casi imposible. Si sus mensajes de marketing y correos electrónicos de ventas se envían a direcciones no válidas o números de teléfono desactualizados, no solo está desperdiciando recursos, sino que también perjudica la experiencia y el compromiso de los clientes.
Los informes inexactos conducen a malas decisiones de ventas y marketing
Los informes inexactos son otro problema costoso. Cuando las decisiones de marketing y ventas se basan en datos erróneos, las empresas operan básicamente en la oscuridad. Un ejemplo común son las migraciones fallidas de CRM, en las que las notas críticas de los clientes no se transfieren entre sistemas como Salesforce y HubSpot. Estas notas suelen ser esenciales para comprender las necesidades de los clientes y hacer un seguimiento del progreso de las transacciones. Si se pierden o quedan atrapadas en hojas de cálculo, los equipos de ventas pierden un contexto valioso, lo que dificulta cerrar negocios.
La desalineación de marketing y ventas provoca la pérdida de oportunidades
Luego está la desconexión entre el marketing y las ventas. Si los equipos de ventas no pueden ver los datos de marketing, como los intereses de los clientes o los canales de comunicación preferidos, tienen dificultades para captar a los clientes potenciales de manera eficaz. Esto provoca la pérdida de oportunidades, ciclos de ventas más prolongados y una experiencia de cliente fragmentada. En última instancia, la mala calidad de los datos del CRM no solo afecta a los ingresos, sino que debilita todo el recorrido del cliente.
El papel fundamental de la higiene de los datos en el éxito del CRM y el marketing
La higiene de los datos es la base de cualquier estrategia de marketing o CRM exitosa. Cuando se ejecuta bien, mejora la segmentación de la campaña, acorta los ciclos de ventas y aumenta las conversiones. A continuación te explicamos cómo mantener la higiene de tus datos bajo control:
Auditorías periódicas: Programa comprobaciones frecuentes para identificar clientes potenciales duplicados, campos faltantes o información de contacto no válida.
Validación automatizada: La implementación de herramientas y la configuración de medidas de seguridad sencillas, como la validación de los formatos de correo electrónico antes de que entren en el sistema o en los números de teléfono, pueden evitar problemas mayores en el futuro.
Alineación entre equipos: Mantener una higiene de datos sólida depende en gran medida de la alineación del equipo. Los departamentos de ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre los estándares de datos, como las convenciones de nomenclatura, el uso de los campos y las definiciones del estado de los clientes potenciales.
Educación de los usuarios: Su equipo necesita una comprensión compartida sobre cómo usar las herramientas de marketing y CRM de manera eficaz y mantener la higiene de los datos. De lo contrario, ni siquiera las mejores herramientas solucionarán el problema.
Controles continuos: A medida que su empresa agrega nuevos campos o adopta nuevos sistemas, los flujos de datos pueden cambiar. Vuelva a probar las integraciones con regularidad para confirmar que siguen funcionando según lo previsto.
6 señales de que su CRM necesita una limpieza
Un CRM desordenado y poco fiable puede ralentizar tu negocio y frustrar a tu equipo. Estas son algunas señales de alerta clave que indican que es hora de limpiar los datos:
1. Registros duplicados e información faltante
Si tus equipos de ventas y marketing se quejan constantemente de la duplicación de contactos o de la falta de información de los clientes, tu CRM se está convirtiendo más en una carga que en una herramienta. Los datos incoherentes o incompletos desperdician un tiempo valioso, lo que provoca una pérdida de productividad y frustración. Peor aún, puede dar lugar a informes engañosos que provoquen una mala toma de decisiones y una mala asignación de recursos.
2. Altas tasas de rebote de correo electrónico
Cuando los correos electrónicos de marketing rebotan repetidamente debido a información de contacto desactualizada o incorrecta, su CRM no está haciendo su trabajo. Cada correo electrónico no entregado es una oportunidad desperdiciada, ya que reduce las tasas de participación y tiene un impacto negativo en la conversión. Si notas más rebotes de lo habitual, es una señal clara de que tu base de datos necesita atención.
3. Equipos que dependen de sistemas personales u hojas de cálculo
Si los empleados administran los datos de los clientes fuera del CRM, ya sea en hojas de cálculo, correos electrónicos o notas personales, es una señal de alerta importante. Este enfoque disperso conduce a ineficiencias, falta de comunicación y errores, lo que dificulta mantener una única fuente de información veraz. Un CRM bien mantenido debe ser el recurso de referencia para todas las interacciones con los clientes.
4. Tiempo perdido en corregir errores de datos
Cuanto más tiempo dedique su equipo a corregir las incoherencias de los datos, menos tiempo tendrá para tareas de gran valor, como interactuar con los clientes y cerrar negocios. Un CRM debe agilizar las operaciones, no generar trabajo adicional. Si la gestión de errores se ha convertido en una tarea diaria, es hora de hacer una limpieza.
5. Bajas tasas de adopción de CRM
Cuando los empleados dudan en usar el CRM, a menudo es porque no confían en los datos. Si tu equipo evita usar el sistema debido a que la información está desactualizada o no es confiable, es probable que la higiene de los datos sea un problema. Un CRM bien mantenido fomenta la adopción, ya que garantiza que todos trabajen con el mismo conjunto de datos preciso.
6. Quejas de clientes sobre mensajes incorrectos o duplicados
Si los clientes mencionan que han recibido correos electrónicos duplicados, detalles incorrectos o información desactualizada, tu CRM está haciendo más daño que bien. Una mala higiene de los datos puede dañar la confianza de los clientes y hacer que tu empresa parezca poco profesional.
Preparar el terreno para el éxito: estrategia, herramientas y trabajo en equipo
Incluso la mejor tecnología no arreglará un equipo desorganizado o desalineado. Thomas hace hincapié en la importancia de una base estratégica:
«El primer paso es definir un objetivo claro a largo plazo: tu 'punto en el horizonte' para los próximos cinco años. Divídelo en hitos anuales y trimestrales, de modo que siempre estés trabajando para lograr algo más grande».
Una vez que haya establecido una base sólida para su estrategia, puede empezar a optimizar las herramientas, alinear los equipos y fomentar la colaboración:
1. Elija las herramientas adecuadas, pero hágalo de forma sencilla
Existe una gran cantidad de herramientas de limpieza e integración de datos, y no todas se crean de la misma manera. Las mejores herramientas de limpieza de datos suelen ser integraciones o soluciones nativas creadas específicamente para su plataforma. Si eres usuario de HubSpot, por ejemplo, consulta el App Marketplace de HubSpot para encontrar herramientas aprobadas o revisadas por otros profesionales del marketing. Si una herramienta no es nativa, comprobar las opiniones de los usuarios puede ayudar a determinar su fiabilidad y eficacia. En cualquier caso, evita apilar tantas herramientas que el proceso se vuelva inmanejable.
2. Priorice las necesidades y la usabilidad del equipo
Una herramienta es tan buena como lo bien que su equipo pueda usarla. Entender qué es lo que mejor funciona para tus equipos de ventas y marketing es clave para garantizar una adopción fluida. Si la interfaz de CRM es torpe o la plataforma de automatización de marketing es demasiado compleja, los empleados encontrarán soluciones, como hojas de cálculo personales, que conducen a datos desordenados y aislados. Asegúrese de que cada nuevo empleado sepa cómo introducir, recuperar y mantener los datos con precisión.
3. Cierre la brecha entre ventas y marketing
Un inconveniente frecuente en muchas organizaciones es tratar el marketing como una función aislada que simplemente transfiere los clientes potenciales a las ventas. En realidad, una verdadera alineación significa que ambos equipos comparten objetivos, como los ingresos generales o el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), y colaboran continuamente. Thomas sugiere:
«No se trata solo de que el marketing entregue clientes potenciales y dé un paso atrás. El proceso debería ser más bien un ciclo continuo. Las ventas deben participar desde el principio y el marketing debe mantener el compromiso incluso después de la venta para aprovechar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas».
Formas prácticas de alinear
- Objetivos compartidos: Sustituya las métricas departamentales (p. ej., MQL frente a SQL) por objetivos de crecimiento e ingresos más amplios.
- Reuniones periódicas: Programe actualizaciones conjuntas en las que los especialistas en marketing y los representantes de ventas compartan ideas, desafíos y éxitos recientes.
- Entrenamiento cruzado: Aliente al departamento de marketing a comprender los flujos de trabajo de ventas (y viceversa) para ver cómo se utilizan los datos en la práctica.
- Planificación colaborativa: Alinéate con tus «clientes de ensueño». ¿Qué puntos débiles tienen? ¿Qué mensajes funcionan mejor? ¿Cómo puede ofrecerles un mejor servicio a largo plazo? Tener estas conversaciones y trabajar juntos en una visión compartida para tu cliente ideal puede ayudar a ambos equipos a alinearse con el panorama general.
Cómo las integraciones y la iPaaS resuelven el lío de los datos de marketing y CRM
Una fuente importante de datos confusos es la falta de una integración perfecta entre los sistemas. Los equipos de marketing pueden utilizar varias plataformas, como un proveedor de servicios de correo electrónico, un programador de redes sociales o una herramienta de webinars, mientras que las ventas dependen del CRM. Cada sistema recopila información valiosa, pero si no están conectados, los datos importantes pueden permanecer aislados o volverse inconsistentes.
«Según Martech.org, la estimación más reciente de 2024 es que hay alrededor de 14.106 herramientas de martech disponibles. Mientras tanto, WebFX descubrió que una empresa promedio usa 91 servicios de marketing en la nube diferentes, y que el 44% de los profesionales del marketing confían en más de cinco herramientas en su oferta de tecnología de marketing. No es de extrañar que los datos se desordenen tan rápido. Obtienes información de varios canales y plataformas y, sin una integración adecuada, acabas siendo una pesadilla con los datos». - Thomas Sonneveld
¿Por qué iPaaS?
Una plataforma de integración como servicio (iPaaS) puede ayudar a unificar estos sistemas dispares:
- Escalabilidad: A medida que crece el volumen de datos, una iPaaS puede gestionar una complejidad cada vez mayor sin necesidad de una codificación personalizada exhaustiva.
- Facilidad de mantenimiento: Dependes menos de los desarrolladores especializados que crearon una integración personalizada única.
- Coherencia en el flujo de datos: La lógica automatizada garantiza que los datos estén siempre sincronizados, lo que reduce los errores manuales.
- Despliegues más rápidos: Los conectores prediseñados para los CRM más populares (Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics) y las herramientas de marketing te permiten conectarlos y utilizarlos rápidamente.
Nota sobre las dificultades de la migración
Al migrar datos, por ejemplo, de Salesforce a HubSpot, es fácil perder el contexto si las notas o los campos no se mapean correctamente. Esto puede paralizar a los equipos de ventas que confían en la información histórica para construir relaciones y cerrar negocios. Una iPaaS puede gestionar estas migraciones de forma más fiable al proporcionar un marco visual para mapear los campos y hacer un seguimiento de los errores antes de que provoquen una pérdida de ingresos.
Reflexiones finales
Los datos desordenados no solo son un inconveniente, sino que representan una grave amenaza para el crecimiento de los ingresos, la experiencia del cliente y la reputación de la marca. Al priorizar la higiene de los datos, aprovechar las integraciones adecuadas (incluidas las soluciones de iPaaS) y fomentar una alineación genuina entre el marketing y las ventas, puede transformar su CRM de un cementerio de datos a una fuente inagotable de información sobre los clientes.
Sin embargo, para muchas organizaciones, su herramienta de automatización de marketing no es la única fuente de verdad ideal, una razón crucial por la que son esenciales las integraciones sólidas y los procesos claros. La recompensa es inmensa: conversiones más rápidas, marketing más personalizado y mayor valor para el cliente durante toda la vida útil. Y lo que es más importante, tendrá una organización en la que las ventas y el marketing actúen realmente como un equipo cohesionado, impulsando el crecimiento sostenible y ofreciendo un valor real a sus clientes.
«Cuando los equipos de marketing y ventas comparten objetivos, les resulta mucho más fácil colaborar y compartir recursos de manera eficaz. Se convierten en una fuerza unificada que hace que la empresa avance juntos». —Thomas Sonneveld
Conclusiones clave para una estrategia preparada para el futuro
- Apunte a un enfoque de datos unificado: Una única fuente de información veraz o sistemas bien sincronizados garantizan que todos trabajen con la misma información.
- Adopte prácticas continuas de higiene de datos: Automatice siempre que sea posible, ejecute auditorías periódicas y solucione los problemas en su origen.
- Utilice iPaaS cuando sea apropiado: Para ecosistemas complejos y con múltiples herramientas, una iPaaS puede proporcionar integraciones escalables y fáciles de mantener.
- Alinee a los equipos a través de objetivos compartidos: Asegúrese de que el marketing y las ventas tengan como objetivo los mismos resultados, como ingresos, velocidad de canalización o CLV.
- Planifique a largo plazo: Defina una visión de 5 años para su alineación de ventas y marketing, y luego divídala en pasos trimestrales.
Al tomar estas medidas, sentará una base sólida para el éxito presente y futuro, garantizando que sus datos, sus equipos y su tecnología funcionen al unísono.
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