Qué es lo que realmente evalúa la integración con marketplaces
Un marketplace no gestiona los pedidos que recibe, por lo que controla ese riesgo evaluando a los vendedores que sí lo hacen. Amazon, bol.com y Zalando publican sus propios umbrales, y las etiquetas difieren más que el fondo. Casi todas las plataformas utilizan cinco medidas:
- Tasa de defectos en pedidos: el porcentaje de pedidos que generan una reclamación, devolución de cargo o valoración negativa, siendo la métrica principal en la mayoría de las plataformas
- Tasa de cancelación antes del envío: pedidos que el vendedor cancela tras haberlos aceptado, que es lo que provoca la sobreventa
- Tasa de envíos tardíos: pedidos que no se confirman como enviados dentro del plazo prometido, independientemente de si salieron físicamente a tiempo o no
- Tasa de seguimiento válido: envíos realizados sin que un número de seguimiento utilizable llegue al marketplace
- Tiempo de respuesta: la rapidez con la que se responden los mensajes de los compradores, medida en horas en lugar de días
Las cancelaciones, los envíos tardíos y la falta de seguimiento son problemas de datos más que operativos, que es donde la automatización del comercio electrónico demuestra su valor. Un almacén puede preparar y enviar un pedido a la perfección y aun así registrar un envío tardío, simplemente porque la confirmación nunca llegó al marketplace dentro del plazo establecido.
¿Por qué falla la integración con marketplaces cuando se comparte el stock?
La misma unidad física se ofrece en la tienda web, en dos marketplaces y, posiblemente, en un socio minorista. Cada uno de esos canales tiene su propia visión de cuántas unidades hay disponibles, y solo uno de ellos puede tener la razón en un momento dado.
Los intervalos de sincronización determinan la exposición. Un ciclo de quince minutos significa que cada canal trabaja con una cifra que puede tener hasta quince minutos de antigüedad. Esto es inofensivo en un producto de baja rotación, pero costoso en cualquier artículo que se venda por oleadas. Las promociones y los picos estacionales son precisamente los momentos en los que el intervalo importa y en los que el volumen empeora la situación.
La defensa habitual es un margen de seguridad, y su coste es mayor de lo que parece. Este margen debe calcularse para el peor de los casos en lugar del promedio, por lo que se establece durante un pico de demanda y rara vez se revisa después. Se aplica por línea de producto y en todos los canales a la vez, y nadie lo reporta como inventario retenido. Reducirlo depende del mismo trabajo de integración de comercio electrónico que mantiene la coherencia en todos los demás canales.
Lo que cuesta una integración deficiente con los marketplaces
Los costes aparecen de forma secuencial en lugar de todos a la vez, por lo que es fácil subestimarlos:
- Stock corregido manualmente: alguien ajusta las cantidades en tres o cuatro paneles de control de canales cada vez que las cifras se desvían, y ese trabajo aumenta con cada plataforma que se añade
- Cancelaciones que se acumulan: cada sobreventa aumenta la tasa de cancelación, y esta tasa se mide en un periodo móvil, por lo que una mala semana afecta al mes siguiente
- Envío tardío en pedidos que salieron a tiempo: el paquete salió, pero la confirmación no, y la métrica registra el fallo independientemente de ello
- Pérdida de la Buy Box o del posicionamiento: la Buy Box es el vendedor predeterminado en un listado compartido por varios vendedores, y perderla elimina la mayor parte del volumen antes de que alguien lo relacione con la métrica
- Suspensión: el estado final, y el que convierte un problema de canal en un problema de ingresos
Cada marketplace aplica reglas diferentes
Las reglas de los marketplaces son similares en sus líneas generales pero específicas en sus detalles, lo que hace que una segunda plataforma sea más difícil de gestionar que la primera, en lugar de más sencilla.
Los plazos de envío varían; un pedido aceptado el mismo día puede tener un plazo de entrega de veinticuatro horas en una plataforma y de cuarenta y ocho en otra. Los umbrales de cancelación son distintos, al igual que el hecho de si una cancelación solicitada por el comprador afecta al vendedor. Los periodos de devolución también difieren, lo que cambia el momento en que el stock vuelve a estar disponible para la venta. Algunos marketplaces exigen la confirmación del envío antes de que el paquete se mueva físicamente. Otros requieren el seguimiento dentro de un plazo determinado después.
Por lo tanto, un vendedor que publica en Amazon, bol.com y Otto está operando bajo tres conjuntos de reglas con un solo almacén. Integrar esa lógica por separado en cada conexión de canal es lo que hace que la cantidad de marketplaces se perciba como una complejidad. La operación subyacente no ha cambiado en absoluto.
Cómo protege una plataforma de integración las métricas de vendedor
Los vendedores acceden a los marketplaces de tres formas, y la elección suele hacerse antes de que las métricas cobren importancia. Los integradores de marketplaces y gestores de canales se conectan rápidamente a una amplia gama de plataformas y, por lo general, trabajan desde su propia visión de stock en lugar de acceder al ERP. Las aplicaciones nativas de marketplace en una plataforma de comercio electrónico gestionan la publicación y la recuperación de pedidos, pero rara vez interactúan con el sistema de almacén. Las integraciones directas mediante API ofrecen un control total, pero se multiplican con cada plataforma añadida.
Una plataforma de integración como servicio (iPaaS) conecta cada marketplace con los sistemas que realmente tienen la información. En la iPaaS de Alumio, ese trabajo adopta cuatro formas:
- Stock actualizado al momento, no por intervalos: una data Route basada en eventos envía la nueva cifra en el instante en que se compromete una unidad en cualquier lugar, lo que permite reducir los márgenes de seguridad de forma segura
- Las reglas de cada marketplace se gestionan por separado: un data Transformer aplica el plazo de envío, los códigos de estado y la lógica de cancelación que espera cada plataforma, de modo que tres manuales de reglas se ejecutan sobre un único proceso de almacén
- Envío confirmado dentro del plazo: el envío y el seguimiento llegan al marketplace en el momento en que el almacén los registra, en lugar de hacerlo en un lote nocturno que llega después de la fecha límite
- Visibilidad temprana de las métricas: los Logs detallados muestran qué pedidos se confirmaron tarde o fueron cancelados, y por qué, de modo que un aumento en la tasa de incidencias se detecta a tiempo para corregirlo
Esos flujos se configuran en lugar de crearse manualmente para cada plataforma, con el Code Transformer disponible cuando la configuración no puede expresar una regla y se prefiere escribir código. El tercer marketplace reutiliza la lógica de stock y envío establecida por los dos primeros.
Lo que aporta una integración precisa de marketplaces
Los marketplaces suelen evaluarse por su alcance y margen, y la capa de métricas rara vez se incluye en el caso de negocio hasta que una suspensión hace que sea urgente.
Tratar la precisión del stock y la confirmación de envío como el requisito fundamental cambia lo que el canal puede soportar. Los márgenes de seguridad disminuyen, lo que vuelve a poner inventario real a la venta en todos los canales a la vez. El equipo de ventas puede entonces abrir una plataforma sin preguntarse si la operación puede sobrevivir a sus reglas.
El stock se vende en lugar de quedar bloqueado tras un margen de seguridad. Las métricas de vendedor se mantienen lejos de los umbrales sin necesidad de supervisarlas a diario. La estrategia queda limitada entonces por el criterio comercial y no por cuántos manuales de reglas pueda soportar la integración.
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